マーケティングにおけるROIとは？計算方法、広告における活用方法を解説

ROIとは、投資した費用に対して得られた収益の割合を表す指標です。今回の記事では、マーケティング活動の効果測定を行う指標の中でも重要な指標の一つであるROIについて詳しく解説します。

ROIを算出して実施施策を評価することは重要ですが、考え方や計算方法はご存知でしょうか。

このような疑問をお持ちの方に向けて、ROIの計算方法や広告における活用方法について解説します。

1. ROIとは？

ROI（読み方：アールオーアイ）とはReturn On Investmentの略称で、「投資収益率」「投資利益率」を示す指標です。投資費用に対してどれだけの利益を生み出せたかをパーセントで表します。

よく広告やマーケティングの費用対効果を表す指標として用いられることがあります。例えば、複数の施策を実施した結果、どの施策の費用対効果が良いのか比較または検証する際に活用することができます。

ROIの数値が高ければ高いほど、その事業や施策に対して効果的な投資ができていると判断できます。

2. ROIの計算方法を解説

一口にROIといっても、事業形態や使う場面によって計算式に入れる要素が変わります。

ここではケース別のROIの計算方法を紹介します。

2-1. ROIの計算式

まずは基本的なROIの計算式を押さえておきましょう。

ROIは一般的に以下の式で計算することができます。

具体例で考えてみましょう。

1,000万円の売上に対して、売上原価が300万円だったとします。
この売上にかかった投資額が200万円だった場合は以下の式で表します。

ROI = （1,000万円 – 300万円 – 200万円） ÷ 200万円 × 100 = 250%

200万円の費用に対して500万円の利益を得ることができたため、ROIは250％となります。

計算式の一部の（売上 – 売上原価 – 投資額）に着目すると、全体売上から売上原価と投資額が差し引かれた金額になっています。これはつまり利益を計算している式になるため、式を変換すると、

ROI = 利益金額 ÷ 投資金額 と見ることもできます。

これがROIの基本的な計算方法です。

2-2. マーケティングにおけるROIの計算式

マーケティングの観点でROIを算出する場合、以下の式で計算するのが一般的です。

それでは具体例を用いて説明します。

1,000万円の売り上げに対して、売上原価が300万円だったとします。販管費が100万円かかり、広告などのマーケティング投資額が200万円だった場合は以下の式で表します。

ROI = { (1,000万円 – 300万円 – 100万円 ) – 200万円 } ÷ 200万円 × 100 = 200%

200万円のマーケティング投資額に対して400万円の利益を得ることができたため、ROIは200％となります。

一般的なROIの計算式と異なり、Rマーケティングにおいては販管費は投資に含まれません。費用として差し引き、分母には入れないようにしましょう。

2-3. 広告におけるROIの計算式

広告においては、以下の式でROIを計算することができます。

また広告運用においては、もう少し分解した式でROIを計算します。

1つ目の式にある広告による売上は、2つ目の式の中では獲得したコンバージョン数と平均売上単価に分解して算出する考え方です。

広告運用では、広告効果の売上をベースにするのではなく、利益を重視して分析するときにROIを用いて計測することが一般的です。

2-4. リピート通販・D2CにおけるROI計算式

リピート通販・D2Cにおいては、以下の式でROIの計算をすることができます。

リピート通販やD2Cといった通販事業は、顧客と継続的な関係を構築することで利益を生むことができます。

計算式の「広告で獲得した顧客×LTV」とは、「広告による売上」のことです。つまり、投資効果を効率的に上げていくには、顧客数とLTVの両方に注目する必要があります。

3. ROIとROASの違い

ROIと似た指標で、ROAS（読み方：ロアス）というものがあります。ROASとはReturn on Ad Spendの略称で、広告費用の回収率を表す指標です。

以下の式でROASを計算することができます。

ROIは売上から売上原価と投資額を差し引いた利益をベースにする指標に対し、ROASは売上金額をベースにする指標という違いがあります。

ROASは利益が出ているかが確認できない指標である一方、どれだけ広告を経由した売上が得られたかを確認できるため、広告担当者にとっては重要な指標です。

4. ROIを算出するメリット

ROIは経営者だけでなく、マーケティング担当者や広告運用者にとっても重要な指標です。

かけた費用に対してどの程度の利益を得ることができたのか、というビジネスの本質的な成功度合いを測ることができるからです。ROIの良し悪しによって、投資を続けるのか止めるのか、または増やすのかという判断が可能になります。

ここでは、以下の3点に焦点を当てて説明します。

4-1. 事業の効果を正確に測定できる

ROIは規模の違う事業や施策を比較するのに便利な指標です。

例えば、A事業は500万円の投資費用を使い1,000万円の利益をあげ、B事業は25万円の投資費用を使い100万円の利益をあげたとします。

2つの事業のROIを計算すると、以下の計算式の通りB事業の方が投資対効果が高いことがわかります。

A事業 : ROI = 1,000万円 ÷ 500万円 × 100 = 200%
B事業 : ROI = 100万円 ÷ 25万円 × 100 = 400%

ROIを使えば、事業や施策の規模に惑わされず、共通の基準で費用対効果を評価できます。

4-2. 費用対効果を数値で比較できる

ROIを算出することで、費用対効果の全体最適に役立てられます。

近年はマーケティングツールが多様化し、ユーザーに対してさまざまな手段でアプローチすることが可能になりました。一方で、オンラインやオフラインにかかわらず複数媒体をまたいだ複雑なユーザー行動が発生し、これまで以上にユーザーの実態を把握することが難しくなっています。

その結果、売上や従来の指標（CPA）だけではマーケティング効果を正しく判断できなくなっていると言えるでしょう。

例えばCPA重視のマーケティングを行った場合、1つの媒体の指標を最適化できたとしても商材やサービスに対して興味が薄い顧客ばかりを集客し、全体のLTV低下を招くということも珍しくありません。

こうした部分最適による成果の悪化を防ぎ、より高い視点で費用対効果を把握するためにも、ROIの把握が重要となります。

4-3. 経営判断の指標となる

ROIを算出することで、投資費用の増加または事業の撤退などの判断ができます。

設備投資やマーケティング費用が利益にどれだけ寄与したかを測ることで、次年度の予算や事業の方向性を決めることができます。

仮に売上の多い事業があったとしても、ROIを算出してみたら不採算だったということもあり得ます。逆に多大なコストのかかる施策だとしても、得られる利益が大きければさらに投資を増やすという判断が可能です。

「利益を上げる」というビジネス本来の目的達成のためにも、ROIは必要不可欠の指標です。

5. ROIの目安・基準値の考え方

ROIが100%を下回った場合、投資費用分の効果を得られていないことを示します。

ただし、100%を下回った事業や施策全てが必ずしも投資を見直す対象になるわけではありません。ROIがプラスである以上、利益は出ているということでもあります。

また、自社が提供している商品やサービス、事業の成長段階によってROIの目安は変わります。

例えば、コンテンツビジネスのように長期的に利益を作り上げていくような事業の場合、初期段階のROIは低くなるのが普通です。短期的な数値だけ見ていては正しい判断ができません。その時に置かれたフェーズによってROIの判断基準は変わるということです。

あくまでROIは計算した時点での費用対効果です。事業や施策ごとの現状把握の指標として捉えることが重要です。

6. ROIを最大化するには

ROIを向上するには、「利益を増やす」「投資額を減らす」の2つの方法が考えられます。効率的にROIを改善するためのマーケティングや広告における改善策をご説明します。

6-1. 無駄なコストを削減する

コストを削減することでROIの向上につなげられます。
自社や部門内で余計に掛かっているコストがないか確認してみましょう。

例えばOA機器のリース代やSaaSなどの固定費は、最優先で見直すべき項目です。「自社には合わないプランだった」「実は使っていなかった」といった点はないでしょうか。こういった点を見直すことで費用を最適化できます。

この場合、単にコスト削減のみに注力するのではなく、売上を維持し続けた上で費用削減を行うことが大切です。

6-2. マーケティングツールを導入する

マーケティングツールの活用もROIの向上に効果的です。

マーケティングオートメーションツール（MA）はその代表例です。これまで人が行っていた顧客への情報提供などのコミュニケーションを自動化し、購入する見込みの高い顧客のみに人件費を振り分けることができます。「売上を上げる」と「投資額を減らす」の両方を同時に実現できる手段だということです。

ただし、マーケティングツールも適切に活用しなければ、それ自体が無駄なコストとなりROIを下げる要因になってしまいます。自社に最適なツールかどうか見極めることも重要です。

6-3. マーケティング施策を最適化する

マーケティング施策の最適化もROI向上に効果があります。

これまでと同じ売上を維持して投資額を減らせないか、または同じ予算内で売上をアップさせられないかを考えましょう。

例えば、リスティング広告であれば成果の出ていないキーワードの停止やニーズの高いキーワードへの入札強化、ディスプレイ広告ならターゲティング設定の見直しなど、予算を維持したまま効果を上げる方法が考えられます。

集客以外でも、新規顧客ではなくリピーター獲得や購入単価アップに投資し、LTVを上げるという考え方もあります。

マーケティングでROIを最大化するためには、投資費用をいかに有効的に活用するかが重要となります。

7. まとめ

事業やマーケティングの投資判断には、ROIの算出が不可欠です。ROIを改善するためには、利益の向上と投資額の削減というシンプルな2択になります。両方を同時に実現する方法の1つが、マーケティング施策の最適化です。

しかし、マーケティング施策を最適化しようにも、そもそも広告効果を正確に把握できずに困っているという方もいるのではないでしょうか。

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