オウンドメディアの成功事例12選！成果に繋げるためのポイントも解説

オウンドメディアの立ち上げをすることになったものの、

とお悩みの担当者の方もいるのではないでしょうか。

オウンドメディアとは、自社が所有・運用するメディアのことです。Web広告と比較すると効果が出るまでに時間がかかる傾向にありますが、広告費を抑えられるほか、中長期的に資産として蓄積できるメリットもあり、近年は注目を集めています。

本記事では、近年オウンドメディアが注目されるようになった理由や成功させるためのポイント、成功事例を紹介します。

1. オウンドメディアとは

まずはオウンドメディアとは何なのか、その定義や他のメディアとの違いについて理解しておきましょう。

1-1. オウンドメディアの定義

オウンドメディア（Owned Media）とは、自社が所有・運用しているメディアの総称で、自社のビジネスと関連する情報を発信する媒体の1つです。

本来的な意味合いとしてはコーポレートサイトやメルマガ、SNSなど自社で運営しているメディアすべてを指しますが、マーケティング施策においては「企業ブログ」のような読み物コンテンツのことをオウンドメディアと呼ぶ傾向にあります。本記事でも企業ブログについての内容をメインに解説します。

オウンドメディアは、読者にとって役立つ様々な情報を発信し、最終的には商品・サービスの購入へ繋げていくことを目的に運営されます。
広告を使用することなく、Googleをはじめとした検索エンジンからの長期的な集客が見込めるので、ビジネス成長の基礎土台として、注目されています。

1-2. オウンドメディアは「トリプルメディア」の一種

オウンドメディアはトリプルメディアの一種です。
トリプルメディアとは、マーケティングで使用されるメディアを「オウンドメディア（Owned Media）」「ペイドメディア（Paid Media）」「アーンドメディア（Earned Media）」の3つに分類したものを指します。

それぞれの違いは以下の通りです。

なかでも、オウンドメディアは比較的低コストで始めることができ、なおかつ、自社で発信内容をコントロールできるメリットがあります。

2. オウンドメディアの目的

オウンドメディアの目的は、ただ情報を発信することではありません。オウンドメディアを通じて読者の課題と自社商品・サービスとを関連付け、最終的には自社の利益に繋げることが大切です。

主な目的としては、以下の5つがあります。

検索によるオーガニック流入を増やし、読者にとって有益な情報を発信することで、リードの獲得や、自社の商品・サービスの認知度向上、売上の向上に繋げるのは、一般的な手法です。さらに、独自性のあるコンテンツを制作したり、自社の魅力を伝えたりすることで、企業ブランディングの強化や、採用活動の促進に繋げている事例もあります。

3. オウンドメディアが注目されるようになった理由

オウンドメディアが注目されるようになった背景には、デジタル活用が加速し、消費者行動が変化していることが挙げられます。近年はスマートフォンやタブレットなどの利用デバイスが多様化し、SNSの普及も進みました。さらにコロナ禍でデジタル活用が一気に進み、消費者の行動がより一層複雑になっています。

ここからは、消費者行動の変化が、オウンドメディアとどのように関係しているのかについて詳しく説明していきます。
注目すべきポイントは以下の3つです。

3-1. SNSが普及し、情報が拡散されるようになった

現代の多くの人々にとって、SNSは情報収集だけでなくコミュニケーションにも欠かせないツールです。消費者は、製品やサービスを購入する時に、他の消費者のリアルな声を重視するようになりました。その情報収集において、SNSやメディアの情報が参考にされているのです。

オウンドメディアで良質なコンテンツが発信されれば、SNSのユーザーによってコンテンツが拡散されやすくなり、認知度が高まります。

そのため、SNSはオウンドメディア運用と相性が良いメディアといえます。コンテンツが拡散されれば、オウンドメディアの集客力も高まるので、オウンドメディア経由でのコンバージョン（CV）獲得やリードの獲得に繋がりやすくなります。
そのため、SNSとオウンドメディアの相乗効果が上がるような工夫が重要です。

3-2. Web広告の効果が薄れてきている

インターネット広告を活用する企業の増加により、広告による新規顧客獲得の難易度が上がっています。加えて、ユーザーのインターネットリテラシー向上により、広告へ抵抗を感じるユーザーが増加しています。
これらの要因により、近年はインターネット広告のCPA（コンバージョン単価）が低下傾向にあります。

そのような状況のなか、インターネット広告に代わる手段として注目されているのがオウンドメディアです。
オウンドメディアは、自社のPRに重きを置いた広告とは異なり、顧客の課題解決に重きを置いて運用します。コンテンツを通じてユーザーの悩みや課題を解消することで、オウンドメディアへの信頼感が増し、商品を買ってもらいやすくなるのです。
コンテンツ作成に手間がかかり、成果が出るまでに時間がかかりますが、長期的に見れば広告よりも大きな成果を出すことも可能です。

3-3. 顧客の購買プロセスが長期化している

近年のデジタル活用の加速により、特にBtoBビジネスにおいて、顧客が意思決定するまでのプロセスが長期化する傾向にあります。そのため、顧客と継続的に接触し、購買意欲を高める取り組み（リードナーチャリング）の重要性が高まっています。

リードナーチャリングには、メール配信やリターゲティング広告、セミナー・ウェビナーの開催など様々な手法がありますが、オウンドメディアもその1つです。
長期的に運用すればWeb上での信頼度も上がり、継続的に見込み顧客を獲得する仕組みとしての働きが期待できます。

リードナーチャリングについては、以下の記事でより詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

4. オウンドメディアを運営するメリット

オウンドメディアの運営は、単に情報を発信するだけでなく、様々なメリットを得ることができます。ここでは、以下の3つのメリットについて解説します。

4-1. 広告費を削減できる

オウンドメディアでは、制作したコンテンツのSEO評価が上がれば、追加費用なしで中長期的なアクセスが見込めます。

制作やメンテナンスに一定のコスト（主に人件費）はかかりますが、広告費よりも安価で済むことも多いでしょう。また、広告では出稿時に一時的にアクセスを増やすことはできますが、停止すればアクセスは止まります。
広告費を削減し、中長期的にアクセスされる環境を構築できるのが、オウンドメディアの魅力の1つといえるでしょう。

もちろん広告にも「欲しいタイミングでアクセスを増やせる」という大きな利点があります。広告を使うべきところとオウンドメディアを使うべきところを見極めて、バランスよく併用するのがおすすめです。

4-2. 顧客との関係性を強化できる

顧客にとって価値のあるオウンドメディアを構築することができれば、顧客との信頼関係を築くことができます。
顧客にとって「役に立つ情報を発信してくれるメディア」「この分野について専門性のあるメディア」という位置付けのメディアになることを目指しましょう。

メディアへの信頼を得ることができれば、自社で扱う商品やサービスへの顧客ロイヤリティの向上にも繋がります。顧客ロイヤリティが高まれば、他社と比較されることが減り、売り込まなくても商品やサービスを買ってもらうことも可能です。

4-3. 自社の資産として蓄積できる

オウンドメディアで発信したコンテンツは、自社の資産として蓄積されます。

オウンドメディアへの流入経路として大きな割合を占めるGoogleは、質の高いコンテンツを多数保有するWebサイトのドメインを評価する傾向にあります。そのため、コンテンツを発信すればするほどドメインの価値が上がっていくのです。

こうしたWeb上の評価が高まるほど、さらにコンテンツのSEO効果が高まり、集客力も上がります。一度制作したコンテンツは継続的に資産として蓄積され、中長期的な集客装置として機能するようになるのです。

5. オウンドメディアの事例6選【BtoB編】

オウンドメディアの運営に成功している企業はたくさんあります。
ここではBtoB編として、オウンドメディアの運営によって、主に売上やコンバージョン率（CVR）の向上へ貢献した6つの成功事例を紹介します。

5-1. ferret（株式会社ベーシック）

株式会社ベーシックが運営している「ferret」は、初心者からプロまで幅広いマーケターを対象としたオウンドメディアです。SEO・SNSマーケティング・Web広告など、Webマーケティングに関する様々なコンテンツを発信しています。

自社の強みを生かしたコンテンツ制作に重点を置いており、会員数は46万人、訪問数は月間350万UU、550万PVにのぼります。多くのマーケターに認知されているメディアで、リード獲得にも貢献しています。

5-2. LIGブログ（株式会社LIG）

株式会社LIGが運営している「LIGブログ」は、Webサイト制作に関わるIT系企業に勤めるユーザーを対象にしたオウンドメディアです。エンタメ性のある企画記事からクリエイティブな記事まで、多様なコンテンツを発信しています。

月間PV数は500万PVで、独自性の高いコンテンツ制作によって幅広いユーザーに認知されているメディアといえます。月間約300件の問い合わせを獲得するなか、新規問い合わせ数の約8割がLIGブログ経由とリード獲得に大きく貢献。採用や自社のファンづくりといった面でも成果を上げています。

5-3. サイボウズ式（サイボウズ株式会社）

サイボウズ株式会社が運営している「サイボウズ式」は、チームで働くビジネスパーソンを対象にしたオウンドメディアです。

「サイボウズ式」は、KPIなどの数値目標を設けず、読者とサイボウズの間の信頼関係を構築する目的で運用されています。そのため、自社のコンテンツを読者がどう感じたかを重要視しており、SNSで投稿されたコメントなどをしっかりと確認し、自社のブランディングに繋げています。

5-4. データのじかん（ウイングアーク1st株式会社）

ウイングアーク1st株式会社が運営している「データのじかん」は、データ・DXに関する情報に特化したオウンドメディアです。

「データのじかん」の各コンテンツが生むセッション数を、検索連動型広告を運用した結果と仮定して換算すると、なんと単月で2500万円もの価値を提供しているというデータが出ています。

成功の秘訣は、各分析ツールの計測データを、可視化して見やすく管理することにより、初回接触や間接効果も明らかにしたことです。効果をしっかりと証明できたことで、社内での納得感も高まり、オウンドメディア運営における自由度も上がりました。そして、ユーザー満足度の高い高品質のコンテンツを発信し続け、結果的にオウンドメディアとしての成功に繋げたのです。

「データのじかん」の事例について詳しく紹介した資料がございます。以下よりダウンロードできますので、あわせてご覧ください。

5-5. 業界別センサIoT活用事例サイト（株式会社キーエンス）

株式会社キーエンスは、商品サービスや技術内容に応じて、小規模なオウンドメディアを数多く運営しています。例えば、センサのネットワーク化事例を紹介する「業界別センサIoT活用事例サイト」や、機械加工のノウハウを伝える「なるほど！機械加工入門」、食品の包装技術を解説する「食品包装技術入門」などがあります。

各オウンドメディアには、資料ダウンロードを促すCTAボタンがいくつも設置されており、ユーザーは個人情報を入力することで資料をダウンロードできます。資料請求した見込み顧客に関する情報を獲得し、その後のリードナーチャリングに繋げています。読者のニーズをしっかりと掴み、課題の解決に繋げているのがポイントです。

5-6. SmartHR Mag.（株式会社SmartHR）

株式会社SmartHRが運営している「SmartHR Mag.」は、人事・労務の業務に携わる担当者から、企業で働くビジネスパーソンまで幅広いユーザーを対象にしたオウンドメディアです。「ホットな人事労務マガジン」というキャッチフレーズで、人事労務にまつわる様々なお役立ち情報を発信しています。

「SmartHR Mag.」のすごいところは “ひとり編集部” でメディアを急成長させたことです。「選択と集中」により、PVやUUの数値目標に捉われず、コンテンツやホワイトペーパーを充実させることに注力し、最終的なリード獲得に繋げています。

6. オウンドメディアの成功事例6選【BtoC編】

オウンドメディアの運営に成功している企業はBtoBだけではありません。
ここではBtoC編として、オウンドメディアの運営が、主にブランディング向上や商品販促へ貢献した6つの成功事例を紹介していきます。

6-1. 北欧、暮らしの道具店（株式会社クラシコム）

株式会社クラシコムが運営している「北欧、暮らしの道具店」は、生活雑貨やインテリア商品などを取り扱うオウンドメディアです。

各商品紹介ページでは、商品スペックだけでなく、商品の使い方やユーザー目線での特徴について詳細に説明されています。特集ページやコラムページも充実しており、ユーザーが雑誌感覚で読める親しみやすさが特徴的です。

公式アプリは200万ダウンロードを突破し、多くのファンを獲得しているオウンドメディアです。

6-2. POWER PRODUCTION MAGAZINE（江崎グリコ株式会社）

江崎グリコ株式会社が運営している「POWER PRODUCTION MAGAZINE」は、スポーツやトレーニングに関する知識を提供しているオウンドメディアです。

筋トレやダイエット、体力づくりに関する記事が充実しており、スポーツをする方が抱えがちな悩みを解決しています。また、記事内では自社のプロテイン商材への誘導も盛り込まれており、潜在ニーズを獲得して顧客化する仕組みが形成されています。

6-3. Red Bull（レッドブル・ジャパン株式会社）

レッドブル・ジャパン株式会社の運営している「Red Bull」は、スポーツやゲームなど幅広いジャンルにおけるチャレンジを紹介しているオウンドメディアです。

エナジードリンクであるRed Bullを利用する機会が多いと想定される「目標に対して頑張っているユーザー」をターゲットに、自社商品のブランディングを目的に運営されています。ブランディング強化により、最終的に自社商品へ関心を抱いてもらい、購買行動へと繋がるように設計されています。

6-4. キャリアハック（エン・ジャパン株式会社）

エン・ジャパン株式会社の運営している「キャリアハック」は、Web・IT業界で働く人をターゲットにしたオウンドメディアです。「テック業界で働く人のためのWEBメディア」をメディアコンセプトに掲げ、働き方や生き方、業界のトレンドなどを紹介しています。

オウンドメディアを通じて、「人材紹介」や「人材採用」といった自社サービスへの遷移を促し、優秀な人材を確保するためのアプローチを図っています。

6-5. SUUMOジャーナル（株式会社リクルート）

株式会社リクルート住まいカンパニーが運営している「SUUMOジャーナル」は、不動産や住宅を探している人をターゲットにしたオウンドメディアです。住宅や住まいに関する情報が網羅されており、メディアとしてファンを多く獲得しています。

また、記事の更新頻度も高いのもポイントで、平日はほぼ毎日新たなコンテンツがアップされています。ユーザーのアクセスを促すことで、自社サイト「SUUMO」の利用者数の増加に繋げています。

6-6. ジモコロ（株式会社アイデム）

株式会社アイデムが運営している「ジモコロ」は、全国各地の「地元の魅力」を発信しているオウンドメディアです。

記事の執筆を担当している株式会社バーグハンバーグバーグは、エンタメ性の高いコンテンツ制作で有名な企業で、楽しみながら記事を読むことで地元の情報を紹介しています。
オウンドメディアを通じて、アイデムの地元情報に対する強みをアピールし、自社運営しているエリア型の総合求人サイト「イーアイデム」への利用者数増加に繋げています。

7. オウンドメディアを成功させる5つのポイント

オウンドメディアは、広告と異なり、効果が出始めるまでに数ヶ月から数年の期間を要します。目に見える効果が出ない期間には、周りから「本当に売上に貢献するの？」と懐疑的に見られることもあるかもしれません。

そうした場合にも状況を論理的に説明することが、成功に繋げるために重要です。
以下の5つのポイントを押さえておきましょう。

それぞれについて詳しく解説します。

7-1. 目的・ターゲットを明確に設定する

オウンドメディアを立ち上げる際には、はじめにメディアの目的・ターゲットを明確にしましょう。なぜなら、目的やターゲットによって、発信すべきコンテンツが異なるためです。

すでにお伝えした通り、代表的な目的としては以下の5つが挙げられます。

読者ターゲットを設定する際には、具体的なペルソナに落とし込むことを意識しましょう。
BtoBの場合には、どのような業種でどのような商品を販売している企業か、役職や業務上の課題などを設定します。BtoCの場合には、年代や性別、興味関心まで具体的に想像できるまで設定します。

さらに、設定したペルソナが認知から購買に至るまでにたどるプロセスを考え、カスタマージャーニーマップを作成します。そうすることで、顧客のニーズや課題が明確になり、適切なコンテンツ制作・導線設計に繋げることができます。

7-2. 社内の運営体制をしっかりと整える

オウンドメディア運営に係る業務は多岐にわたるため、「業務の片手間に運用する」というのは現実的ではありません。自社内でオウンドメディア専門の運営体制を整えましょう。

運営にあたっては、プロジェクトリーダーの他に、コンテンツ制作を担う企画担当、ライティング担当、校正担当が必要です。さらに、制作した記事が目的を達成しているかを分析・効果検証・改善を繰り返すためには、分析担当もいた方が良いでしょう。
ただし、はじめから十分な運用体制を整えるのはなかなか難しいでしょう。そういった場合は、オウンドメディア立ち上げ時には複数の担当を少人数で兼任し、実績を積み上げて予算を獲得しチーム拡大を目指すのが現実的でしょう。

オウンドメディアの運営について社内に知見がない場合には、運営が軌道に乗るまでは社外の専門家に依頼するのもおすすめです。

7-3. 読者にとって有益な情報を発信する

コンテンツ制作では、読者にとって知りたい情報や有益な情報を発信することが重要です。読者の問題解決ができる記事は、検索エンジンからの評価を受けやすくなるだけでなく、自社の信頼度を上げることにも繋がるからです。持っている情報は惜しみなく発信しましょう。

「良いコンテンツ」を作るには、自社ならではの独自性のある情報を発信し、他のオウンドメディアと差別化することが重要です。

読者にとって有益な情報は、SNSでのシェアや他のメディアからの被リンクなどによりさらに多くの読者に読んでもらえるようになり、良いスパイラルが生まれるでしょう。

7-4. 正しく効果測定を行い、改善を繰り返す

オウンドメディアは、制作したコンテンツの費用対効果を証明するのが難しい媒体です。
必ずしも、事業に対しての直接的な成果に繋がるわけではないからです。

また、Google アナリティクスなどのアクセス解析ツールは「セッションベース」の計測になってしまう点も、成果を把握するための大きな妨げになっています。
セッションとは、「ユーザーがサイト訪問して離脱するまで」の一連の行動のことです。1回のセッションでコンバージョンに至るのであれば、セッションベースの計測でも問題ありません。
しかし、そのようなケースは稀です。1度離脱して数日後にコンバージョンした場合や、広告など別の経路から流入した場合、オウンドメディアによる「ユーザーとの接点」が成果として正しく評価されないことがあるのです。

そのため、初回接触や間接効果も含め、コンバージョンまでの経路を正しく計測し可視化することが重要です。最新のGoogle アナリティクス4はユーザーベースでの計測が強化されましたが、Cookie規制により計測漏れが発生する場合もあります。間接効果を測るためには、Googleアナリティクス等のアクセス解析ツールだけでなく、広告効果測定ツールなど自社に合ったツールを選定し、効果測定環境を構築しましょう。

正確なデータを取れるようになって初めて、改善のためのPDCAを回すことができるようになります。正しく効果測定を行い、改善に繋げましょう。

7-5. 中長期的な視野で継続的に運用する

オウンドメディアは、記事コンテンツを制作しても、すぐに検索エンジンで上位に表示されるとは限りません。
短期的に効果の出やすいインターネット広告とは性質が異なり、オウンドメディアは中長期的な視野で継続することで成果に繋がるということを押さえておきましょう。

このような広告とは異なるオウンドメディアの特徴を、自社の上層部も含めて認識合わせをしておくことが大切です。
「効果が出ないから」とすぐにやめてしまっては意味がありません。「メディアを育てる」という意識を関係者全員が持ち、根気よく続けていきましょう。

8. あのサイトって意味あるの？と言わせないために

「あのサイトって意味あるの？」と言われて傷つくのは、オウンドメディア運営者の「あるある」かもしれません。
そう言われた時に「こんな貢献をしている」と言い返せないのは、正しい効果測定ができていないからではありませんか？
成果が見えにくいオウンドメディア運用においては、正しい効果測定環境の構築が不可欠です。

オウンドメディアの効果測定も可能にするのが、顧客満足度94%(※)の広告効果測定ツール「アドエビス」です。
オウンドメディアが間接的に成果に貢献していたとしても、ラストクリックベースでCV数やCPAを見ていては、費用対効果の証明は困難でしょう。
アドエビスでは、コンバージョンまでに接触した施策も加味した、コンバージョンへの貢献度を評価するための指標を用意しています。
オウンドメディアのように、ラストクリックコンバージョンを獲得しづらい施策ほど、「初回接触」「間接効果」における貢献度が高い施策として評価することができます。

※自社調査：2022年度 サポート満足度アンケート結果より(10段階7以上)

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