MQLとSQLの違いとは？マーケティング部門と営業部門の連携のコツを解説
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- 「MQLとSQLって、具体的にはどう違うの？」
- 「せっかく多くのMQLを獲得しても、なかなか成約に繋がらない…」
- 「MQLからSQLに転換させたいけど、営業部門との連携がうまくいかない…」
マーケティング担当者の中には、こうした疑問やお悩みを抱えている方もいるのではないでしょうか。
MQL（Marketing Qualified Lead）とは、マーケティング活動によって創出されたリードのうち、リードナーチャリングを経て購買意欲が高いと判断された見込み顧客のことです。
また、MQLの中でも営業部門が受注確度が高いと判断したリードを、SQL（Sales Qualified Lead）と呼びます。つまり、MQLとSQLは「顧客の需要創出フェーズ」に違いがあります。
営業活動を効率化できるなどのメリットがあるMQLですが、実際にはマーケティング部門が「営業がMQLを放置している」と感じたり、営業部門は「MQLの質が悪い」と感じたりと、部門ごとの連携不足から課題が生じることもあります。
本記事では、MQLとSQLの定義や違いを解説したうえで、MQLからSQLへと購買意欲を高める方法、マーケティング部門と営業部門の連携のコツをご紹介します。
目次
1. MQL＝マーケティング活動で創出した有望な見込み顧客
MQL（Marketing Qualified Lead）とは、マーケティング活動で獲得したリードのうち、購買意欲が高いと判断された見込み顧客のことです。「ホットリード」とも呼ばれます。
MQLは、マーケティング部門が獲得したリードに対して、メルマガ配信やイベント開催などで継続的な情報提供を行うことで創出されます。こうした購買意欲を高めていく活動のことを「リードナーチャリング」と呼びます。
ここでの「Qualified」は「認定した」「基準を満たした」といった意味です。つまり、マーケティング部門がリードナーチャリング時に顧客の受注確度を数値化（スコアリング）した結果、一定の基準を満たした見込み顧客がMQLになります。
具体的には、メルマガやホワイトペーパー、セミナーなどで顧客に有益な情報提供を続けることで、興味関心や購買意識を高めていき、MQLへと移行させていきます。
2. SQL＝営業部門が対応すべきと判断した見込み顧客
SQL（Sales Qualified Lead）とは、営業部門が受注確度が高いと判断し、案件化を目指すリードです。簡単に言うと「営業として対応すべきと判断したリード」のことです。
顧客側のサービスに対するニーズが顕在化しており、予算感や導入予定時期が明確になっていることが特徴です。また、顧客側からの見積もり依頼や費用の問合せなどのアクションがあると、SQLといえます。
SQLは、SGL（Sales Generated Lead）と、SAL（Sales Accepted Lead）で構成されます。
SGLは、日々の営業活動により獲得したリードで、いわゆる「引き合い」と呼ばれるものです。顧客からの問合せがベースとなっており、営業活動に繋がる（受注可能性が高い）リードです。
SALは、マーケティング部門から営業部門が引き受けたリードです。
これらのリードをあわせ、営業部門がアプローチすべきと判断したリードをSQLと呼びます。
3. デマンドウォーターフォールとは
ここで、MQL・SQLをより理解するために知っておきたいフレームワーク「デマンドウォーターフォール」をご紹介します。
デマンドウォーターフォールとは、2001年創業のアメリカのBtoBマーケティング分野のリサーチ＆アドバイザリー会社である「Sirius Decisions」が提唱したフレームワークで、BtoBマーケティングにおいて案件を創出するプロセスを構造化したものです。
MQL・SQLの概念は、デマンドウォーターフォール由来のものです。上図のように、MQLからSQLへと流れる途中に、インサイドセールスが扱うTGL（Teleprospecting Qualified Lead）が入ることもあります。
ただし、日本では様々な解釈がされており、企業によってMQL・SQLの定義が異なるのも事実です。
4. MQLとSQLの違い
MQLとSQLの明確な違いは、「顧客側の需要創出フェーズ」にあります。MQLとSQLはどちらも見込み顧客を意味しており、まったくの別物ではありません。
マーケティング活動により見込み度が高まったリードがMQLです。スコアリングして購買意欲を数値化し、一定以上のスコアに達したら、営業部門に引き渡されます。
その後、インサイドセールスなどが電話やメールで顧客からニーズをヒアリングし、具体的なニーズや予算、導入予定時期などを確認して案件化したものがSQLになります。
5. MQLを創出するメリット
MQLはリードナーチャリングによって購買意欲を高めていきますが、受注までには時間を要するため、営業部門にとってはメリットを感じにくいかもしれません。
しかし、MQLを創出することは、その後の営業活動や中長期的な売上にプラスの効果をもたらします。MQLを創出するメリットとして、以下の3点が挙げられます。
5-1. 営業活動を効率化できる
MQLは、メルマガやセミナー・イベントなどのリードナーチャリング施策により、営業部門に引き渡せる状態になったリードです。一定レベルまで購買意欲が高まっています。
ニーズや課題が明確になっていない見込み顧客と比べると、MQLは営業部門がフォローして案件化に至る可能性が高いといえます。
そのため、営業部門は受注可能性の低い見込み顧客をフォローする手間を省くことができ、効率的に営業活動を行えます。
5-2. 営業担当が付加価値をつけて提案をしやすい
商品・サービスにある一定の興味関心を持っているMQLでも、商品・サービスの購入が確定していない上に、顧客側で予算感や解決したい課題が明確になっていない場合も多く存在します。
つまりMQLは、営業部門が積極的に付加価値をつけて提案しやすい状態とも言えます。顧客の課題や予算感をヒアリングしながら、より良い解決策を提案することで、売上やリピート率の向上に繋げられます。
5-3. 中長期的に接触することで、LTV向上に繋がる
MQLは、商品・サービスに興味関心があり購買意欲の高い状態と認定されていますが、すぐに受注に繋がるリードではありません。中長期的にアプローチすることが必要です。
リードナーチャリングでは、顧客と中長期的に関係性を築くことになります。その結果、受注までに時間がかかるものの、継続的に購入してくれる「優良顧客」になる可能性があります。
顧客の購買意欲を高める接触を中長期的に行うことが、結果的に費用対効果を上げ、LTV向上に繋がる可能性があるのです。
LTVを向上させるための施策については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひあわせてご覧ください。
6. MQLからSQLへと購買意欲を高める方法
次に、MQLの創出方法と、MQLからSQLへと見込み顧客の購買意欲を高める方法をご紹介します。
6-1. STEP1. 見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）
まずは、マーケティング活動によって見込み顧客（リード）を獲得します。これを「リードジェネレーション」と呼びます。メールアドレスや電話番号など、顧客との接点となる情報を集め、顧客リストをつくることが目的です。
オフラインやオンラインで、未開拓のリードにアプローチして見込み顧客を獲得します。主に4つの手法があります。
- Web広告
- オウンドメディア
- SNS
- イベント（展示会・セミナー）
この中でも、短期間で確実に成果を上げられる手法として実施されるのが「Web広告」です。自社の顧客となりうる層に焦点を当ててWeb広告を配信し、自社のWebサイトやLPに誘導してリードを集めます。Yahoo! Japanのような大手ポータルサイトへのバナー広告出稿、リスティング広告、SNS広告など、様々なタイプの広告があります。
リードジェネレーションの具体的な手法や成功のポイントについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひあわせてご覧ください。
6-2. STEP2. 見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
次に、獲得したリードに対して、検討レベルを引き上げ、購買意欲を高める活動を行います。これを「リードナーチャリング」と呼びます。
獲得したばかりの見込み顧客は、商品やサービスへの理解がまだ十分ではなく、アポイントを獲得しても受注に至る可能性は低いことがほとんどです。そのため、継続的な情報提供などでコミュニケーションを取り、購買意欲を高めていきます。
具体的な手法に、メルマガ配信やイベント開催、インサイドセールスによる架電などがあります。
なお、リードナーチャリングの手法や進め方については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひあわせてご覧ください。
6-3. STEP3. 見込み顧客の選別（リードクオリフィケーション）
最後に、見込み顧客の絞り込み（リードクオリフィケーション）を行います。リードナーチャリングを行った顧客の中から、属性や行動などによってセグメント分けし、さらに受注確度の高い見込み顧客に絞り込みます。
受注確度の高さは、メルマガの開封や資料請求、セミナーへの参加といった、見込み顧客が取る行動に現れます。そのため、行動を数値化してスコアリングを行い、営業担当者が直接アプローチするリードとして絞り込んでいきます。
以上のようなステップで、MQLを創出し、さらに営業が対応すべきSQLへと購買意欲を高めていきます。
7. MQL・SQLのよくある課題
BtoBマーケティングにおいて、MQL・SQLという概念を導入してリードを分ければ、より効率的に成約に繋げることができます。しかし、実際にはマーケティング部門と営業部門の連携不足により、認識の相違や対立が生じることがよくあります。
この状況では、マーケティング部門は「営業がMQLを放置している」と感じる一方で、営業部門は「MQLの質が悪い」と感じて、責任のなすりつけ合いになることもあります。
7-1. MQLは商談化するまでに時間がかかる
営業部門がMQLへのフォローを後回しにしてしまう理由として、MQLはSQLよりも、商談化させるのに時間がかかる傾向にあることが挙げられます。
SQLは、インサイドセールスなどが顧客のニーズや予算感、導入時期などを明確にした上で引き渡されるリードのため、商談スピードも早く、受注に繋がりやすい傾向にあります。
一方、MQLは、興味関心があり受注確度が高まりつつある状態のリードのため、中長期的にコミュニケーションを取る必要が出てきます。特に、直近の売上目標を追っている営業部門は、どうしてもMQLの対応を後回しにしてしまうこともあるのです。
7-2. MQLが売上に繋がっているか把握しづらい
マーケティング部門と営業部門の連携がうまくできないと、「MQLが商談・成約に繋がっているか、成果が分かりづらい」といった課題も出てきます。
例えば、マーケティング部門から営業部門に引き継いだMQLに必要な情報が足りておらず、営業部門の対応が遅れてしまうといったことがあります。また、営業部門が対応した後にマーケティング部門へ進捗報告が行われず、売上に繋がっているかが分からなかったり、失注した場合も課題の抽出ができなかったりします。
こうした状況が続くと、マーケティング部門から営業部門へ良質なMQLを引き渡すことも難しくなり、悪循環が生まれてしまいます。
定例会議を行うなどして情報共有の頻度を上げるとともに、ツールを用いてリードの状況を可視化するのがおすすめです。
7-3. MQLを放置することで見込み顧客を逃している
さらに、MQLを放置すると、いつの間にか顧客が競合他社に流れてしまう可能性もあります。
これまでSQLのみに注力して営業活動を行い成果を上げていた企業でも、市場での競争が激しい状況では、MQLにもアプローチしなければ市場が広がりません。
その背景として、デジタル活用が加速し、顧客がインターネット上で情報収集を行うようになったことが挙げられます。営業担当から説明を受けなくてもある程度の比較検討ができるため、営業担当からのフォローがなければ、自ら情報収集して競合他社の商品・サービスを購入するケースもありえるのです。
このような機会損失を生まないよう、MQLにも即座にアプローチし、将来の優良顧客へと繋げていくことが大切です。
8. MQLを有効活用してSQLに繋げるポイント
上記のような大きな機会損失を防ぐためには、マーケティング部門と営業部門の連携が重要になります。ここでは、MQLを有効活用して、SQLに繋げるポイントをご紹介します。
8-1. ポイント1. 営業部門とすり合わせて、MQLの定義を明確にする
まず、マーケティング部門と営業部門で「MQLの定義」の認識をすり合わせましょう。
定義が明確でないと、マーケティング部門で見込み度が高いと判断したのに、営業活動を行うと購買意欲が高くない、といった違和感が生まれてしまいます。
また、営業部門に引き渡されたMQLの商談化率が高くない場合、その都度見直しを行わなければ、いつまで経っても売上向上に繋がりません。
MQLの定義を考える際には、「どういった業界・業種か」「予算がどれくらいあるか」「どういった行動をとった場合に検討レベルが高いと判断するか」のように、できるだけ具体的に条件を書き出すことで、部門間での認識のずれが起こりにくくなります。
8-2. ポイント2. MAツールで効率的にスコアリングを行う
次にMQLの定義を軸としてスコアリングを行います。スコアリングは、見込み顧客が取る「行動」に応じて算出します。
たとえば「サービスサイトの機能ページを閲覧したら3点」「資料請求をしたら5点」「見積もり依頼をしたら8点」などのように数値化し、「20点を超えたらMQLとして営業部門に引き渡す」などと基準を定めます。
リードごとにスコアリングを行うには、マーケティングオートメーションツール（MAツール）の活用が便利です。オンラインとオフラインの行動をリードごとに集約し、数値化、効果測定、分析を行うことができます。
おすすめのMAツールや選び方のポイントについては、以下の記事で詳しく紹介していますので、あわせてご覧ください。
8-3. ポイント3. マーケティング部門と営業部門の連携を強化する
さらに、MQLを営業部門に引き渡すとき、そして引き渡した後の連携も大切です。
マーケティング部門は、リードの情報・評価を営業部門に連携します。この際、リードナーチャリングで購買意欲が高まった顧客のモチベーションが下がらないうちに引き継ぐことがポイントです。
また、営業部門は営業活動後の進捗状況や成果をマーケティング部門にフィードバックします。ポイントは、MQLが商談・成約に繋がったかどうかまでを追うことです。
部門間の連携をスムーズに行うためには、CRMやSFA、広告効果測定ツールなどを連携させて、マーケティングプロセス全体の成果を可視化するのがおすすめです。
9. 部門間の連携を強化して成果を最大化しよう！
MQLとSQLの違いは、顧客の需要創出フェーズにあります。リードナーチャリングによって興味関心が高まった見込み顧客を、営業部門が効率的に対応することで、売上拡大に繋がります。
- 「リードが成約に繋がったかどうかわからない」
- 「マーケティング部門と営業部門でうまく情報連携できていない」
とお悩みの方は、まずはリードごとに進捗や成果を可視化してみましょう。先ほどご紹介したように、マーケティング部門と営業部門の連携をスムーズにして、リードごとに情報・評価を連携し、その後、商談・成約に繋がったかどうかを見ることが、今後の営業活動をより効果的にすることに繋がります。
複雑な商談プロセスをたどるBtoBマーケティングにおいて、成約に繋がったリードの獲得経路や、投資すべき施策を明らかにする方法については、以下より詳しくご覧いただけます。参考になりましたら幸いです。
ロジックのないKPI設計から脱却！
メディックス×アドエビスが進める
BtoB企業の広告効果可視化
また、MQLを有効活用して成果を最大化するためには、マーケティングプロセス全体の成果を可視化し、データを蓄積・分析できる環境を整えることが欠かせません。
国内導入実績No.1(※)のアドエビス（AD EBiS）は、リードジェネレーションを行う広告媒体やSEOなどの流入データと、リードナーチャリングを担うMAツールとのシームレスな連携を可能にするマーケティングツールです。
さらに「アドエビスコネクタ」機能を用いてSFAツールであるSalesforceとの連携も可能！セールス部門へのリードの引き渡しまでを一気通貫で管理することができます。
※2024年8月期_指定領域における市場調査 調査機関：日本マーケティングリサーチ機構
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