マーケティングDXとは？推進によるメリットや成功のヒントを紹介

多くの企業がデジタルマーケティングに取り組む中で、さらに一歩進んだマーケティングDXの推進も広がりを見せつつあります。

マーケティングDXとは、社会や顧客のニーズをもとにマーケティングプロセス全体をデータとデジタル技術を用いて刷新し、ビジネス環境の変化に対応することで、企業の競争優位性を確立することを指します。

DXの推進に伴ってマーケティングプロセスの業務改革を行いたいものの

とお悩みのマーケティング責任者・担当者の方も多いのではないでしょうか。

この記事ではマーケティングDXについて、その重要性や実行するメリット、成功事例から学ぶべきポイントなどを解説します。社内でマーケティングDXを推し進めるヒントを見つけていただければ幸いです。

1. そもそもDX（デジタルトランスフォーメーション）とは

マーケティングDXの説明に入る前に、DX（デジタルトランスフォーメーション）について解説します。

2019年に経済産業省が発表した「DX推進指標」とそのガイダンスによれば、DXは以下のように定義されています。

様々な解釈ができますが、本記事では以下のように噛み砕いて定義します。

「DXとは、ビジネス全体の中のデジタルに代替可能なプロセスすべてをデジタル化し、企業の競争優位性の向上やビジネスモデルの変革を実現すること」

「ビジネス全体の」としている通り、局所的な「デジタルツールの導入」や「IT化」ではなく、組織全体を巻き込んだ大掛かりなものになります。

例えばコロナ禍に注目された「Uber Eats」は、身近なDXの例と言えます。
Uber Eatsは、飲食物を届ける「出前」という既存のビジネスを、デジタル技術の活用によりまったく異なるビジネスモデルに変革しました。飲食店の「遠くの顧客にメニューを届けたい」というニーズと、顧客の「好きな飲食店のメニューを自宅で食べたい」というニーズ、さらに「空いた時間で働きたい」という個人配達員の潜在的なニーズをデジタル技術で繋ぎ、これまでにないビジネスモデルに昇華させました。その根幹には、先述の3つのニーズをリアルタイムに繋ぐ高度なシステムがあります。デジタル技術の活用が、これまでにない新たなビジネスを生み出した好例です。

このように、デジタル技術を取り入れることで既存のビジネスをまったく新しいものに変革し、他社にはない競争優位性を手に入れることを可能にするのがDXです。

2. マーケティングDXとは

では、DXの定義を踏まえて、マーケティングDXについて解説します。
マーケティングDXとは、社会や顧客のニーズをもとにマーケティングプロセス全体の中のデジタルに置き換えられる部分をデジタル化することで、新たな価値を創出し、企業の競争優位性を向上させることを指します。

多くのBtoB企業で行われる、Webサイトを使ったリード獲得の流れを例に説明します。
Webから問い合わせをするユーザーの多くは情報収集段階であり、すぐに購入には至ることは稀です。従来型のマーケティングであれば、問い合わせをしたユーザーに営業担当者が資料をメールで送ったり電話をかけたりとアプローチを続け、購買意欲を高めるための努力をします。

このプロセスを、マーケティングDXでは次のように行います。
ユーザー情報（基本情報、初回問い合わせ内容、ヒアリング内容など）はすべて、社内のデータベースに格納します。そうすることで、マーケティングオートメーション（MA）ツールが顧客の検討状況に合わせた情報提供を自動で行うことが可能になります。
こうした顧客の購買意欲を高めるための連絡（リードナーチャリング）は、自動化することで漏れなく正確に少ない工数で実施できます。その分、営業担当者は購買意欲の高い顧客への手厚いフォローが可能になり、結果として受注率が上がりやすくなります。

このようにマーケティングDXでは、「人間が対応するべき部分」と「デジタルに置き換えた方が効率が良い部分」を組み合わせ、マーケティング活動全体の最適化を目指します。

また、マーケティングDXに取り組む上で、UX（ユーザー体験）を高めることも忘れてはいけません。企業の目的は利益追求ですが、その利益は顧客への価値提供から生み出されるものだからです。マーケティングDXを推進する際には、デジタル化で業務を変革するだけでなく、「顧客にとっての幸せ」を実現するための変革にも忘れずに取り組みましょう。

2-1. マーケティングDXとデジタルマーケティングの違い

マーケティングDXと混同されやすい言葉に、「デジタルマーケティング」があります。この2つの言葉の違いについても理解しておきましょう。

ここまで解説してきた通り、マーケティングDXはマーケティングプロセス全体の変革です。
対してデジタルマーケティングは、デジタル技術を活用したマーケティング施策のことで、マーケティングDXを推進する上での手法の1つにすぎません。

例えば、Web広告やSEO、MAツールを活用したメールマーケティングなど、それぞれの施策がデジタルマーケティングです。
これらを実施するだけでは、マーケティングDXとは呼べません。

3. マーケティングDXはなぜ重要なのか

DXが重要視されている背景には、経済産業省が発表した「2025年の崖」があります。
「2025年の崖」とは、ブラックボックス化した既存システムによりデータ活用が進まず、デジタル競争に乗り遅れるという負のシナリオのことです。2025年から2030年にかけて最大で年間12兆円の経済損失が生まれると試算されています。

マーケティングDXにおいても、社内データを横断的に活用した取り組みが主流となりつつある中で、既存システムとの連携ができないことは大きなマイナス要因です。前の章で紹介したリード獲得のプロセスでも、最新技術に適用できない老朽化した社内システムを使い続けると、システム同士の連携ができず全体を最適化できません。

さらに、マーケティングを取り巻く環境の変化も加わります。
電通が発表した日本の広告費(※)によれば、「インターネット広告費」は毎年成長を続け、2021年にはついにマスコミ4媒体（新聞・雑誌・ラジオ・テレビ）の合計をも追い抜きました。
BtoB企業においても、これまで展示会やセミナーなどによる顧客との直接コミュニケーションが中心だったものが、新型コロナウイルスの流行を境にデジタルシフトが加速しています。
※出典：電通調査レポート「2021年 日本の広告費」

デジタルデータとして捕捉できる顧客行動が増えることで、自社で取得し保有するデータがさらに大きな意味を持つようになります。これらのデータを自社内で蓄積・活用できないことは、マーケティングにおいても大きな機会損失と言えます。
マーケティングのプロセスを横断的に改革するためにも、ビジネス全体のDX化は重要です。

4. マーケティングDXの推進で得られるメリット

ここからはマーケティングDXに絞って具体的なメリットを解説します。
マーケティングDXを推進することで得られるメリットは、主に下記の3点です。

4-1. データに基づいた客観的な判断ができる

マーケティングDXを推進することで、データに基づいた客観的な判断ができるようになります。

マーケティングDXでは、マーケティングプロセス全体についてデジタルを軸に再構成します。その過程で、オフライン・オンライン問わず、様々なデータが集約・統合されます。
例えばBtoBのリード獲得プロセスでは、顧客と営業担当者のアポイントメントや面談録、成約、解約などの情報はすべてデータベースに蓄積します。
データを集約すると、MAツールを用いたスコアリングが可能になり、顧客の購買意欲や検討レベルを可視化できます。これによりデータに基づいた客観的な優先順位づけが可能になり、営業担当者の感覚で判断がぶれることはなくなります。

データが可視化されていれば、改善点を見つけやすく、スピーディーにPDCAサイクルを回せるようになります。また、利益に直結する客観的な投資判断も可能になります。

4-2. 業務の効率化ができる

マーケティングDXを推進することは、業務の効率化にも繋がります。
デジタルに置き換えることができた業務プロセスは、人間が行う場合とは比べものにならないほど効率化されるからです。

例えば、これまで営業担当者が手作業で送っていた顧客への案内メールも、MAツールで自動化することができます。また、Excelで管理していた顧客情報をSFA（営業支援ツール）等のデータベースに置き換えれば、データ統合の手間がなくなる上に抜け漏れも防げます。
データ収集やレポート作成などのルーティンワークを自動化すれば、少ない人数でもバックエンド業務を担うことができ、顧客へのアプローチやコンテンツ制作などの売上に直結する仕事に注力できます。

4-3. 質の高い顧客体験を提供できる

マーケティングDXの過程で業務プロセスが変革されれば、より質の高い顧客体験を提供することが可能になります。

例えば、消費者向けに電話や対面で営業活動を行っている会社が、新しく顧客とのやりとりができるアプリを開発したとします。アプリにより、顧客とデジタルでやりとりができるようになると、アプリ上の行動履歴やチャットのログから、顧客のニーズに応じて最適なタイミングでコンタクトを取り、悩みの相談に乗ることができます。企業は顧客との日常的な接点を持つことができ、セールスのタイミングを増やすことができますし、ユーザーはより自分のニーズに合った、最適なタイミングでサポートを受けることができます。

5. マーケティングDXを推進するための課題

頻出するマーケティングDX推進の課題としては、主に下記の4点があります。

実際にこれらの課題でお悩みの方も多いのではないでしょうか。これからマーケティングDXを推進していく場合は、事前に認識しておくことをおすすめします。

ここでは、それぞれの課題について順に説明していきます。

5-1. 社内におけるスキル・人材の不足

マーケティングDXを進めるにあたり多くの企業で課題になっているのが、「スキルや人材不足」です。
電通デジタルが2020年に実施した調査(※)においても、「スキルや人材不足」がマーケティングDXの課題として最も多く挙げられています。

業務プロセスを見直してデジタルに置き換えるには、テクノロジーに関するスキルや知見が不可欠です。また、業務そのものにも精通していなければ、何をどのように置き換えるのか判断できないため、専門家への外注だけで解決する課題でもありません。マーケティングDX推進の大きなハードルと言えるでしょう。
その分、成功した時にはライバル企業に対する大きなアドバンテージにもなり得ます。

IT活用できる人材が少ないことがボトルネックとなっている場合には、先んじてプロセスの一部分のみをデジタル化するのも1つの方法です。
例えばMAツールや広告効果測定ツールなど、既存のプロセスに組み込めるツールもあります。こうしたツールで業務の一部を効率化した上で、空いた工数でマーケティングDXに取り組むのも有効です。

※出典：電通デジタル「日本における企業のデジタルトランスフォーメーション調査（2020 年度）」

5-2. 従来の業務プロセスへの固執

これまでの慣れ親しんだ業務プロセスは、マーケティングDXを進める上での妨げになる場合があります。
「これまではこのやり方でやってきた」という前例があればあるほど、新しい業務プロセスを受け入れることができないメンバーも出てきます。
例えば、「仲が良いから」という理由だけで見込みの薄い顧客との関係と断ち切れない、SFAツールに情報を入力しない人がいるなど、多くの問題が発生します。

マーケティングDXでは、マーケティングに関わるプロセス全体を変革するため、関わる部署や社員も多くなります。その分、様々な考え方があり、反発されることもあるでしょう。リスクを避けるために、過去に実績のある方法で進めたいと考える人もいるはずです。

しかし、そもそもDXの目的はビジネス変革であり、過去と同じやり方では実現しません。こうした現状維持バイアスに負けず、固定概念を取り払い、組織を改革していくエネルギーもマーケティングDXでは必要です。

5-3. 業務内容の複雑化

業務内容の複雑化も、マーケティングDXを進める上で課題となっています。

広告効果データ・アクセス解析データや顧客の購買データなど、マーケティングに関わるあらゆる情報がデジタル化されている今、それらを適切に扱うためのプロセス自体も複雑化しています。
「マーケティングDXはなぜ重要なのか」でお伝えした既存システムのブラックボックス化により、DX化する前段の業務内容把握ができず、計画が頓挫することもあります。

そうした環境でマーケティングDXを成功させるには、マーケティングDX推進担当者と現場担当者が緊密に連携し、複雑化した業務内容をDX推進施策に落とし込むことが必要になるでしょう。

5-4. 業界構造の固定化

従来から続く業界構造も、時としてマーケティングDXを阻害する要因となり得ます。

例えば、代理店や小売販売店経由で取引を行っている場合、これまでの関係性があるため、ビジネスモデルの変革によって急に取引を中止するのは難しいでしょう。サプライチェーンの結びつきが強いほど、マーケティングDXを妨げる度合いも大きくなります。こうした状況を打破するためは、担当者任せにすることなく、社内の上層部を巻き込んで組織として推進する事が重要となります。

6. マーケティングDXを実現するためのポイント

マーケティングDXを推進したいと思っていても、それを実現するのは決して簡単ではありません。

ここでは、マーケティングDXを実現するために気をつけるべきポイントについて解説します。

6-1. 経営層の決断を引き出す

マーケティングDXを推進する前に、経営層が資金と人材を投資する決断をすることが非常に重要です。

マーケティングDXを推進するには、マーケティングに関わる業務の全プロセスを見直します。そのため、必要に応じてツールの導入やシステム開発、それを運用する人材の獲得を積極的に進めていかなければなりません。
しかし、経営層がマーケティングDXへの投資に対して消極的であれば、業務変革に必要な資金・人的リソースが不足し、「ツールが導入されて終わり」といったマーケティングプロセスの限定的な改善に留まってしまう可能性があります。

6-2. 目的を明確化して共有する

目的を明確にし、メンバーや他部署に共有して共通の認識を作っておくことは、マーケティングDXの推進において重要なポイントです。
複数の部門にまたがり進めるマーケティングDXでは、部門ごとの目的意識の違いにより様々な問題が起き得ます。

例えばセールス部門では、業務プロセスが可視化されることを嫌がり、顧客データベース作成を拒む人もいるかもしれません。バックオフィス部門では、使い慣れた既存システムの刷新を望まない可能性もあります。
そうした、部門ごとに異なる思惑をまとめるためにも、マーケティングDXを進める目的を明確にする必要があります。

関わるメンバー全員が共通のゴールを持ち、ワンチームとなって進めましょう。

6-3. ツールの導入やパートナーとの連携を図る

先述の調査でもあるように、DX推進における「スキルや人材不足」は大きな課題となっています。

こうした課題は、ツール導入やパートナー企業との連携で解消できる場合があります。

例えばデータの可視化や分析に課題があるのだとすれば、わかりやすいUIを備えたダッシュボードツールを導入するのも1つの方法です。カスタマーサポートの充実したツールであれば、効果的な使い方のレクチャーなど定着のための支援も受けられます。
またマーケティングDXでは、高度なデータ分析やシステム連携など、これまで経験したことのない業務に取り組まなければならない場面もあります。そのような時には、外部パートナー企業に伴走支援してもらうと良いでしょう。

7. マーケティングDX成功のヒント

ここまでマーケティングDXについて説明してきましたが、より具体的な事例に興味がある方も多いのではないでしょうか。

当社・イルグルムでは、マーケティングDXの先駆者であるマーケティングリーダーの方々をお招きして、マーケティングDX推進のポイントをお話いただくイベントを開催しました。ここでは、マーケティングDX推進のヒントになるセッションを3つ紹介させていただきます。

7-1. マーケティングDX実現に立ちはだかる、社内の壁をどう乗り越えるか？

1つ目のセッションは「マーケティングDXの実現に立ちはだかる、社内の壁をどう乗り越えるか」と題し、各社の実例や推進時の工夫といったTipsをご紹介。社内でDX化を推進するにあたって具体的にどこから着手したかや、他部署との連携方法、実際の活用事例などについて紹介しています。

登壇企業

セッションテーマ

こんな方におすすめ

7-2. データに基づく意思決定を加速させる環境づくりとは？

2つ目のセッションは「注目のD2Cブランド2社が語る、データに基づく意思決定を加速させる環境づくりとは」と題し、データの統合方法やデータ分析の事例、数値を活用する方法について紹介。「良い売り上げ」「悪い売り上げ」を評価する指標の設定や、社内のデータ活用がうまくいかない落とし穴についても紹介しています。

登壇企業

セッションテーマ

こんな方におすすめ

7-3. 勝率を高めるマーケティングデータ活用術とは？

3つ目のセッションは「丸亀製麺CMOが明かす、勝率を高めるデータ活用術とは？“データドリブン”ד感性”マーケティング戦略の裏側」と題し、勝率の高いマーケティングを行うためのデータ活用とデータ管理方法について紹介しています。先行き不透明な時代だからこそ、仮説とデータで未来を可視化することが重要であり、勝率の高いマーケティング戦略の実現には「高精度なデータ」が欠かせません。

登壇企業

セッションテーマ

こんな方におすすめ

8. まとめ

この記事ではマーケティングDXのメリットや進め方について解説しました。

各社の推進状況や外部環境によって様々な課題がありますが、その際には他社事例などを参考にすることで解決のヒントになる場合も多いでしょう。

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