【広告運用者必見】GA4での広告効果測定方法とデータ活用術を解説

Googleアナリティクス4（GA4）で広告の効果測定をしたいものの、下記のようなお悩みを抱えているマーケターは多いのではないでしょうか。

GA4はGoogle広告との連携が可能で、簡単に広告効果を確認できます。一方で、複数の広告媒体の成果を一元管理したり、広告施策の費用対効果や売上貢献度まで分析したりするには、パラメータ設定やデータ統合作業などの複雑なプロセスが発生します。

そこで、GA4で広告の効果測定をする場合は「できること」と「できないこと」を理解して、効率的かつ効果的な広告運用方法を検討することが大切です。

この記事では、GA4で広告効果を測定するための設定方法やデータ活用術、GA4で効果測定をするときの課題をまとめてご紹介します。広告運用を最適化するためにも、ぜひ参考にしてみてください。

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1. GA4で広告効果測定するための設定方法

GA4で広告の効果測定をするための設定方法は「Google広告」と「Google広告以外」で異なります。

GA4で広告効果を測定するためには、まず「UTMパラメータ」を設定する必要があります。しかし、Google広告のみであれば、GA4とGoogle広告を連携しておくことで、パラメータを設定することなく広告効果を測定できます。

以下ではそれぞれどのように設定をするのかについてご紹介します。

1-1. UTMパラメータを設定する

GA4でGoogle広告以外の効果測定をする場合は、広告のURL末尾に手動で「UTMパラメータ」と呼ばれる変数を設定する必要があります。

パラメータとは、広告の流入経路やコンバージョンなど効果測定に必要な情報を引き渡すために必要なタグのことです。GA4では下記の5つのUTMパラメータを認識できます。「utm_source」「utm_medium」「utm_campaign」の3項目は、必ず設定しなければなりません。

UTMパラメータの記載方法には、4つのルールがあります。

• 広告のURLの後に「?」をつけてURL とパラメータを区切る
• パラメータと値は「=」でつなげる
• 1つのURLに2つ以上のパラメータを設定するときは「&」でつなげる
• パラメータの大文字と小文字は区別されるため正しく入力する

このルールに従って、広告のパラメータ設定例をいくつか見てみましょう。例えば、Yahoo!のディスプレイ広告のパラメータは下記のように設定します。「utm_source」に参照元としてyahooを指定します。「utm_medium」ではディスプレイ広告を指定して、「utm_campaign」では「summer-sale」など測定したいキャンペーン名を入力します。

例えばアフィリエイト広告の場合は、下記のように設定します。「utm_source」に参照元としてアフィリエイトサイト名（ここでは例として「abc-affi」）を指定します。「utm_medium」ではアフィリエイトを指定して、「utm_campaign」では「trial」など測定したいキャンペーン名を入力します。

UTMパラメータが正しく設定できていれば必要なデータが収集でき、GA4での効果測定が可能です。GA4のパラメータ設定についてより詳しく理解したい場合は、下記の記事も参考にしてみてください。

1-2. Google広告と連携する

GA4でGoogle広告の効果測定をする場合、パラメータの設定は不要です。GA4の管理画面もしくはGoogle広告のリンクアカウントから連携設定ができます。

①GA4の管理画面から連携する	GA4の管理画面から「Google広告のリンク」設定をする
②Google広告の管理画面から連携する	Google広告の「リンクアカウント」から「Google Analytics(GA4) & Firebase」の設定をする

GA4とGoogle広告の連携ができれば、GA4でキャンペーン効果やコンバージョンへの貢献度が確認できます。それだけでなく、GA4のコンバージョンイベントデータをGoogle広告にエクスポートできるメリットもあり、精度の高い広告運用に役立ちます。

Google広告とGA4の詳しい連携方法は下記の記事にまとめていますので、参考にしてみてください。

2. 【目的別】GA4を活用して広告効果を評価する方法

ここからは、GA4を活用して広告効果を評価する方法をご紹介します。

具体的にどのような軸で分析したいのかによって手法は異なります。
ここでは3つの方法を見ていきましょう。

GA4ではどの程度の広告効果測定ができるのか、より深い分析を行うにはどうすれば良いのか、ぜひチェックしてみてください。

2-1. 広告媒体ごとの成果を把握する

UTMパラメータの設定やGoogle広告との連携ができていれば、GA4で広告媒体ごとの成果（コンバージョンなど）が把握できます。GA4のホーム画面を開き「広告」をクリックすると、下記のようにスナップショットが表示されます。

広告スナップショットでは、コンバージョンを獲得した経路や収益などの指標をまとめて確認できます。

広告スナップショットで分かる主な指標

コンバージョン	流入元のチャネルをコンバージョンの獲得数が多い順に表示できる
Insights	主な指標の今月の成果や先月との比較を表示できる
アトリビューション	アトリビューション分析結果を表示できる（事前設定が必要）

• どの集客施策がコンバージョンに貢献しているのか
• コンバージョン経路ごとのアクセス数はどれくらいか

など、コンバージョンを軸とした広告成果ならGA4単体でも把握できると言えるでしょう。

2-2. 広告の費用対効果を把握する

費用対効果も含めて広告成果を把握したい場合は、各広告媒体で計測したコストデータと、GA4の計測データを結合させる必要があります。具体的には、下記のようなステップを踏みます。

1. GA4でUTMパラメータを設置する
2. 広告のコストデータをCSVファイルで作成する
3. CSVファイルをGA4にインポートする
4. GA4のデータと統合してレポートを作成する

GA4のみでは広告コストとの紐づけはできないので、広告媒体で計測したコストデータをもとに以下のようなCSVファイルを作成しましょう。

CSVファイルの一例

作成したCSVファイルはGA4管理画面の「データインポート」よりインポートを行い、GA4のデータと統合してレポートを作成します。

このように、GA4以外のデータを取り込むことで広告の費用対効果が分かるようになりますが、CSVファイルを作成する手間が発生します。レポートを作成するスキルも必要なので、手軽に実施できるとは言い難いでしょう。
Googleが提供しているBIツール「Looker Studio」を使ってデータ統合する方法もありますが、こちらもGA4に加えてLooker Studioを操作する知識やスキルが求められます。

2-3. 広告の売上貢献度を把握する

GA4を使って「広告が最終的な売上にどれだけ貢献したのか」まで一気通貫で把握するには、BigQueryやSFAツールを活用しないと難しいでしょう。BigQueryとはGoogle Cloudが提供しているビッグデータを管理、解析するためのツールです。GA4なら、無料でBigQueryと連携できます。

BigQueryと連携すると、GA4で計測されたままの加工されていないデータを使って多角的な視点から分析できます。ディメンションや指標も柔軟にカスタマイズできる点もメリットです。

また、BigQueryはSFAツールやBIツールと連携することも可能なので、様々なデータを統合して精度の高い分析が行えます。自社の基幹システムなどで計測した売上データをBigQueryに取り込み、GA4の計測データと結合させることで、各広告施策の売上貢献度を分析できるようになります。

しかし、BigQueryは「SQL」と呼ばれるデータベース言語を使用しているため、専門知識やスキルが必要です。それに加えてBigQueryの使い方や分析方法を理解していないと、広告の効果を測定してPDCAを回すのは難しいといえます。

BigQueryの概要や活用メリットは下記の記事でも解説しているので、参考にしてみてください。

このように、コンバージョン数などの成果はGA4でも把握可能ですが、複数の広告の費用対効果や売上貢献度まで管理しようとすると他のツールが必要です。操作難易度が高くなり、広告成果を評価・分析して施策の改善につなげるには、どうしても作業スピードが落ちてしまう懸念があります。

3. GA4で広告効果測定する際の課題

ここまで解説してきたようにGA4ではコンバージョンを軸とした広告成果なら把握できますが、より深く本質的な効果測定を行うには課題が多いのが現状です。GA4で広告効果測定をするときには、どのような課題が生じやすいのか確認しておきましょう。

3-1. データの乖離が起こることがある

GA4で広告効果を測定するときに、計測データが実態と乖離するケースがあります。その原因としては、下記のようなことが考えられます。

• 広告媒体ごとにカウント方法が異なる
• 広告媒体ごとにクロスデバイスの扱い方が異なる
• 広告媒体ごとにコンバージョン数が反映されるタイミングが異なる
• パラメータの設定にミスがある

例えば、Google広告やYahoo!広告、Facebook広告ではコンバージョンの定義や計測ロジックが異なります。Google広告とFacebook広告では、広告がクリックされた日にコンバージョン計測する設定をしているとしましょう。

Google広告をクリックしたユーザーが一度離脱し、同日中にFacebook広告を経由してYahoo!広告からコンバージョンに至ったとすると、実際のコンバージョンは1件でも、それぞれの広告媒体でコンバージョンとしてカウントされてしまいます。

データの乖離が起こると各広告施策の正確な成果が分からず、正しい投資判断ができなくなるリスクがあります。本当に投資するべき広告を見極めるためにも、乖離が起こらない効果測定ができるデータマネジメント環境を整えることが大切です。

データの乖離が起きたままでは、信頼できるデータを基にマーケティング戦略を立てることができません。

実際に株式会社DELIPICKSでは、広告運用においてGoogleアナリティクスと基幹システムのコンバージョン数に平均41.7%のデータ乖離が発生。それにより、安定した効果測定ができないという課題を抱えていました。

下記の資料ではこの課題をどのように解決したのか解説していますので、ぜひお役立てください。

3-2. 複数のツールを使い効果測定をすることが難しい

広告媒体ごとのコンバージョン数だけを把握するならGA4のみでも問題ありませんが、コンバージョンのみが分かっても広告の本来の成果を適切に判断できません。広告運用で事業に貢献するためには、費用対効果や売上まで分析し、売上につながる施策の評価・改善を繰り返すことが重要です。

そうなるとGA4のみではなかなか難しく、複数のツールを活用して効果測定しなければなりません。例えば、広告の売上貢献度を把握するにはBigQueryの知識やスキルが必要なため、効果測定を行える環境を構築するには手間も費用もかかってしまいます。マーケターがこういった設定から運用までを行うのはハードルが高く、継続した効果測定は難しいでしょう。

3-3. Google広告と他の広告をまとめて管理しにくい

GA4では、Google広告とその他の広告をまとめて管理しにくい点も課題です。Google広告とは比較的柔軟に連携できるものの、複数の広告媒体を運用していて広告運用の全体像を確認したい場合は、下記のようにGA4だけでは難しい部分があります。

• Google広告のコンバージョン単価は確認できない
• Google広告とそれ以外の広告の合算した費用対効果は確認できない

そのため、複数の広告を運用している場合は、他のツールも併用して広告効果測定を行う必要があり、広告運用が煩雑になりやすいといえるでしょう。

3-4. Google広告以外はパラメータ設定に手間がかかる

記事の冒頭「GA4で広告効果測定するための設定方法」でも触れましたが、Google広告以外の効果を測定するにはUTMパラメータを設定しなければなりません。

UTMパラメータは、広告単位で1つ1つ設定する必要があり手間がかかるため、ミスが起こりやすいものです。当社イルグルムの調査では、当社が運営する広告効果測定ツール「アドエビス」と接続されている広告媒体の約35％で、計測漏れ(※)が発生していることが分かりました。
※計測漏れ：パラメータの欠損、記載ミスなど

設定漏れがあると正確な効果測定ができず、誤ったデータを基に投資判断やマーケティング戦略を設定してしまうリスクがあります。

4. 広告効果測定に特化したツール「アドエビス」がおすすめ

今回は、GA4で効果測定をする方法や、GA4で効果測定するときの課題について解説しました。GA4はコンバージョンを軸とした簡易的な広告効果測定ならできるものの、複数の広告管理や費用対効果の計測には向いていません。

長期的に広告運用して成果につなげるためには、スピード感を持ちPDCAを回せるデータマネジメント環境の構築が欠かせません。

広告効果測定に特化したツール「アドエビス」なら、Google広告だけでなく様々な広告媒体を同一の計測基準で一元管理できます。

計測パラメータの登録や管理が不要なので設定漏れが防げるほか、広告配信データも自動取得でき、長期的に運用しやすい基盤を整えることが可能です。

また、アドエビスなら

など、広告の効果測定に特化したツールだからこそ簡単に分かりやすく広告の成果を可視化できます。

「アドエビスとGA4は具体的にどのような違いがあるの？」と感じている方のために、比較資料をご用意しました。GA4とアドエビスの違いを分かりやすくまとめていますので、ぜひ参考にしてみてください。