【2025年版】F2転換率とは？算出方法や重要な4つの施策と事例を紹介

F2転換率とは、初めて購入した顧客のうちどのくらいが2回目の購入につながったのかを計測する指標で、D2Cや単品リピート通販で重要な指標です。

リピーター売上が思うように伸びず、F2転換率の改善にお困りのEC担当者の方も多いのではないでしょうか。

この記事ではF2転換率の基本的な考え方から、単品リピート通販の売上アップを目指す施策まで解説します。ぜひ参考にしてみてください。

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1. F2転換率とは？

F2転換率とは「初めて購入した顧客」のうち「2回目の購入につながった顧客」の割合を指す指標です。

F2転換率の“F”とは頻度（Frequency）を意味し、“2”は購入回数を示します。3回目以降の購入についても同様に「F3転換率」「F4転換率」と呼びます。

F2転換率は購入した回数だけでなく、商品の満足度や購買体験の評価指標として活用されています。

例えば、一度商品を購入した顧客が2回目の購入に進まなかった場合、商品やサービスに対して何らかの不満があったことが考えられます。
つまりF2転換率が低い場合は、商品やサービスの質を見直すことが大切です。

こうした特性から、特定の商品をリピートしてもらうビジネスモデルである「単品リピート通販」業界では、特にF2転換率が重要視されています。

1-1.リピート率との違い

F2転換率と間違えやすいものに「リピート率」があります。リピート率とは、商品やサービスを購入した顧客が一定期間内に2回以上購入した割合のことです。

リピート率は、一定期間内にリピートした顧客数÷一定期間内の新規顧客数×100で算出できます。

例えば、1ヶ月間にリピートした顧客が10名、新規顧客が100名いた場合は、10÷100×100でリピート率は10％になります。

F2転換率とリピート率はどちらもリピート購入を計測する指標ですが、リピート率は一定期間内に再度購入した割合を算出するのに対し、F2転換率は新規顧客が2回目の購入に進んだ割合を指す点が異なります。

2. F2転換率の算出方法

F2転換率の概要が把握できたところで、F2転換率の算出方法をご紹介します。F2転換率と関連性のあるCPOの計算式も併せて解説しているので、現状把握にお役立てください。

2-1.F2転換率の計算式

F2転換率は、下記の計算式で算出できます。

例えば、100人の新規顧客を獲得し、そのうち10人が2回目の購入をしたとします。計算式に当てはめると 10人÷100人×100 = 10%となり、F2転換率は10%だと分かります。

F2転換率の平均値は0〜50%程度と幅広く、業種や扱う商品により変動します。食品や日用品など日常生活に密着し購入頻度の高いものは、F2転換率が高い傾向があります。

一方で、季節商品などの買い替え頻度の低い商品は、F2転換率が低くなるでしょう。自社商品のF2転換率の目安を知りたいときは、同業種や同ジャンルの商品と比較することが大切です。

2-2.CPOの計算式

関連する指標としてCPO（Cost Per Order）も押さえておきましょう。

CPOとは、1件の注文を獲得するために費やした費用のことです。費用には、広告費やマーケティング費用などを含みます。CPOは、下記の計算式で算出できます。

例えば、10件の注文を獲得するために10,000円分の広告運用をした場合は、10,000÷10＝1,000になります。1件の注文獲得に1,000円費やしたことになり、費用対効果などを見直す目安になるでしょう。

2-3.F2転換CPOの計算式

F2転換CPOは、F2転換1件の獲得に費やした費用のことです。下記の計算式で算出できます。

例えば、CPOが10,000円でF2転換率が10％の場合は、10,000円÷10％＝100,000円になります。F2転換1件あたりに100,000円を費やしているため、F2転換率の向上を検討する必要があるでしょう。

このように、F2転換率だけでなくF2転換CPOも把握すると、適切な投資ができているか確認できます。

3. F2転換率が重要な2つの理由

F2転換率が重要視されるのは、ビジネスの収益性に直結する指標だからです。

F2転換率が高い場合、新規顧客に依存せず、売上が見込め、一人あたりのLTVが向上する新規顧客を獲得するコストを削減できます。

ここからは、F2転換率が重要な理由」について詳しく説明します。

3-1. 広告費回収・黒字化のカギとなるため

広告費を回収して黒字化を目指すためには、新規顧客に2回目、3回目と継続的に購入してもらうことが重要です。

昨今のD2Cブームでは、新規参入企業が増加して、競争が激化しています。それだけでなく、広告媒体の審査厳格化や薬機法の取り締まり強化などを受けて、顧客獲得単価（CPA）が高騰傾向にあります。

「1:5の法則」では、新規顧客の獲得には、既存顧客に購入してもらうよりも5倍のコストがかかると言われています。そのため、既存顧客に継続購入してもらうことができれば、コストを抑えつつ売上拡大が見込めるのです。

F2転換率を向上させるには、新規顧客に対して早めにDMやメルマガなどのフォローを行いましょう。初回購入日から日があいてしまうと2回目の購入率が低くなるためです。

2回目、3回目の購入を増やすことで、初回購入時の獲得コストを回収し、黒字化を目指せます。F2転換率を向上させるには、常にLTVを意識した戦略設計を行うことが大切です。

リピート売上やLTVを向上するための施策については、以下の記事で詳しく解説しています。あわせてご覧ください。

⇒ LTV向上を実現するための施策10選！計算方法もわかりやすく解説

3-2. 3回目以降の継続率は高い傾向にあるため

すでに商品やサービスを2回購入した顧客は、3回目、4回目の購入へと推移する割合（転換率）が高くなる傾向があります。そして3回目、4回目と購入回数を重ねるごとに、継続率も向上します。

この理由は、複数回購入して購入ハードルが下がったことや、商品の満足度が高いことが考えられます。また、効果的なF2転換率施策ができているともいえるでしょう。

F2転換率を高めることで、その後も継続的に購入する顧客を増やせます。売上を拡大させるためには、F2転換率の改善を図ることがとても重要なのです。

4. F2転換率が低下する主な原因

ここでは、F2転換率が低下する４つの原因を紹介します。F2転換率の改善に悩んでいる場合は、どこに原因があるのか把握しておきましょう。

4-1. 商品・サービスが魅力的でない

初回購入しても商品やサービスの満足度が低いと、2回目の購入につながりません。

そのため、F2転換率が低い場合は、商品やサービスが顧客のニーズを満たしているのかを考える必要があります。他社の商品と差別化できているか、価格が適正かなどを見直すといいでしょう。

商品だけではなく、梱包や発送連絡などのサービス面に、顧客が不満を抱いている場合もあります。顧客との接点を洗い出し、課題がないか関係部署にヒアリングしてみると良いでしょう。

4-2. 初回購入者へのフォローができていない

初回購入者へのフォロー不足も、F2転換率が低下する原因です。

商品やサービスに満足していたとしても、フォロー不足で商品の存在を忘れてしまい、次は別の商品を購入するパターンもあります。
そのため、購入してくれた顧客の認知から外れないように、定期的にコミュニケーションを図ることが大切です。

顧客と複数の接点があれば、商品やサービスを思い出してもらえる機会が増えます。メールだけでなくSNSなども活用して、接点を増やすようにしましょう。

4-3. 初回購入時の販促施策が過剰になっている

初回購入の販促施策が過剰な場合も、F2転換率が低下する原因になります。

例えば、通常よりお得なお試し価格を設定して初回購入を促したものの、継続的な購入につながらないケースが該当します。

過剰な販促施策は、顧客が継続購入する動機が弱くなりがちです。「買うつもりはなかったが、安くてつい買ってしまった」「後で冷静に考えたら必要のないものだった」などが起こりやすく、残念ながら商品を最後まで使用してもらえないケースが多いです。

また、実際の商品よりも過剰に良く見せるプロモーションも、逆効果になることがあります。初回購入時に期待値を上げ過ぎると、「イメージと違った」と思われる可能性があります。プロモーションと商品、サービスに大きなギャップがあると、不信感を抱いて次の購入につながらなくなるでしょう。

過剰な販促施策は、ブランドイメージを毀損することにつながりかねません。初回購入ユーザーの数は増えてCPAを下げることはできても、継続率が低下する結果となるでしょう。

そのため販促ではCPAのみ重視するのではなく、LTVも含めて施策を打つことが重要です。

4-4.正確な分析データが取れていない

F2転換率の計測に必要なデータを取得できていない場合も、F2転換率低下の原因になります。様々なデバイスが存在する昨今、顧客は複数のデバイスを使用して商品を閲覧・購入している可能性があります。

デバイス間での行動を正確に追跡できない場合、顧客の購入パターンを理解することは難しいでしょう。この状況ではF2転換施策の効果をしっかりと計測できず、低下原因や施策の効果などを把握できない可能性があります。

F2転換率の向上に本当に必要な施策を行うためには、クロスデバイスでのデータ収集が重要です。

広告効果測定プラットフォーム「アドエビス」には、AI推定クロスデバイス分析機能が搭載されています。

AI推定クロスデバイス分析機能では、独自開発のAI分析でデバイスやブラウザを横断したユーザー行動を日次で可視化できます。Cookie規制が強まる中でも、広告流入と購買行動を結びつけて計測できるため、ユーザー行動をより正確に理解でき、F2転換率向上の施策などを検討しやすくなります。

詳しくは、以下からお問い合わせください。

5. F2転換率を改善して収益につなげる4つの施策

ここまでF2転換率が低下する原因をお伝えしましたが、ここからはF2転換率を改善して収益につなげるポイントを解説します。

5-1. 初回同梱物を充実させる

F2転換率の改善には、初回同梱物を充実させることが効果的です。

初めて商品を購入する場合、顧客は商品・ブランドについてまだ深く理解できていないことが多いでしょう。そのため、まずは商品の使い方や商品・ブランドに込めた想いなどを理解してもらうことが重要です。

具体的には、下記の施策を検討できるでしょう。

• 商品の使い方をまとめたパンフレットを同梱する
• 代表の挨拶状を同梱して信頼してもらう
• ブランドや商品の思いを同梱して共感してもらう

例えば、挨拶状は顧客との距離を縮めてファン化することが目的です。手書き風フォントや、実際に手書きしたもののコピーを使用すると効果的です。

また、定期購入の解約理由として、「使い切れなかったから」という声をよく耳にします。この課題を事前に解消するためにも、同梱物で使い方を説明することや、顧客の体験談の紹介を差し込んで使用後のイメージを抱いてもらうのも良いでしょう。

5-2. 流入施策ごとのF2転換率を分析する

顧客が購入に至る導線によってF2転換率は変わるため、流入施策ごとの成果を分析しましょう。

例えば、ビジュアルを中心に訴求した広告と、効果を中心に訴求している広告があり、後者の方がF2転換率が高いとします。この場合、効果を訴求する施策を増やすと、商品全体のF2転換率改善が期待できるでしょう。

つまり、流入施策ごとのF2転換率の良し悪しを分析することで、投資すべき広告を正しく判断できるようになるのです。F2転換率が高い広告に広告費を投じたほうが、再購入の顧客数を増やせます。

流入施策ごとの分析を正確かつタイムリーに行うためには、広告効果測定ツールなどを活用するといいでしょう。顧客がどの経路でコンバージョンしたかというデータを計測できる環境を整えておくことは非常に重要です。

5-3. 顧客満足度を高める

顧客に再度購入してもらうためには、顧客が商品に満足している必要があります。例えば、特定の効果を期待して商品を購入しても、期待通りの効果が得られなかったら再度購入することはないでしょう。

F2転換率を向上させるためには、アンケートやSNSなどを通じて顧客の声を収集して、商品・サービスの満足度を検証することが大切です。顧客の声をもとに改善を重ねて、PDCAを回すようにしましょう。

顧客満足度が向上すると顧客がSNSなどで商品情報をシェアするようになるので、新規顧客の獲得も期待できます。

5-4.Webサイトの見直しをする

ECサイトを運営している場合は、再購入しやすい設計になっているか見直しましょう。再購入する顧客は既にWebサイトを訪問しています。

再度購入したいと思ったときに負担がかかると離脱する可能性があるので、下記のような点を見直しましょう。

• 送り先などの情報の再入力が必要になっていないか
• 以前購入した商品にすぐにたどり着けるか（購入履歴から購入できるなど）
• 以前購入した商品の関連商品が探しやすいか
• 支払い方法に複数の選択肢があるか

例えば、初回購入時に個人情報を入力したにも関わらず、再購入時に同じ情報の入力が必要になると再購入しにくいです。再購入のハードルを下げられるように、情報入力を省ける、以前購入した商品がすぐにわかるなどの工夫を取り入れましょう。

6. EC業界におけるリピート率の改善事例

最後に、EC業界のリピート率を改善した成功事例をご紹介します。ぜひ成功のポイントを参考にして、自社のリピート率改善につなげてみてください。

6-1. 顧客の“ファン度”を可視化し、定期継続率3.5%アップ！

ご紹介するのは、定期継続率を3.5％アップを実現した、健康食品・化粧品の通販ブランドサイト「ていねい通販」様の事例です。

ていねい通販では、広告効果測定ツールの「アドエビス」のほか、複数のツールを活用して顧客の行動分析を実施しています。アドエビスはWebサイトへのアクセスデータをユニークで取得できるため、ユーザーIDをキーにしてデータを統合しています。

新規顧客がどういう行動を取っているかが分からず、施策を打てていないケースもあると思いますが、今回の事例ではそうしたデータ計測の環境づくりを行い、顧客行動から顧客のファン度を可視化することを実現しました。

その結果、Web上での丁寧な対応や、ファン化の強化施策実施につなげることができ、定期継続率が3.5%アップしました。

顧客との関係性を築き、ファンを増やして継続率をアップするには、データを可視化しお客様の行動を分析できる環境を整えることが重要といえます。

ていねい通販様の事例について詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご確認ください。

⇒ 定期継続率3.5%アップにつなげた施策のアイデアの背景にあったアドエビスの活用とは

7. アドエビスならF2転換率を可視化する「勝てる」レポートを作成できる

この記事では、D2CやEC通販（単品リピート通販）で重要なF2転換率について紹介しました。

新規顧客の獲得には高いコストがかかることから、売上を安定させるためにはリピーターを増やしていくことが重要です。新規顧客からリピーターに転換するタイミングのF2転換率を改善することで、売上アップにつなげていきましょう。

F2転換率を改善するためには、商品・訴求内容・広告ごとにF2転換率や平均売上、投資回収期間を分析・把握する必要があります。現状に応じてスピーディーにPDCAサイクルを回し、収益性の高い施策への広告投資を増やしていくことが欠かせません。

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