D2C業界の広告戦略とは？従来の広告戦略との違いや成功事例も紹介

D2C（DtoC）とは「Direct to Consumer」の略で、メーカーが直接消費者に向けて販売するビジネスモデルのことを指します。
中間業者を介さない分コストを抑えられるため、ニッチなニーズに応える商品を小ロットで販売してもビジネスとして成り立たせやすいのが特徴です。
届けたい層にピンポイントでアプローチするために、広告運用を行う上でも従来型ビジネスとは異なる戦略が必要になります。

D2Cビジネスを手がける担当者の中には、そうした疑問をお持ちの方もいることでしょう。
この記事では、D2Cビジネスの特徴を踏まえた上で、広告運用を行う際に有効な戦略や使うべき媒体の特徴について解説します。

1. D2C（DtoC）とは

D2C（Direct to Consumer）とは、自社で企画・製造した商品を直接消費者に向けて販売するビジネスモデルのことです。EC（Electric Commerce｜電子商取引）を主な販売チャネルとし、実店舗を持たないケースも多いのが特徴です。

卸売や小売などの中間業者を通さずに販売するため、販売にかかるコストを低く抑え、利益率を上げやすい点がメリットです。
また、企業は顧客と直接コミュニケーションを取れることから、スピーディーにニーズを拾い上げて商品に反映することができるという強みもあります。競合他社が攻めていないニッチな市場でポジションを取ることができれば、先行者利益を得られるでしょう。

1-1. B2C（BtoC）との違い

D2Cと似た言葉にB2C（BtoC）があります。BtoCは「Business to Consumer」の略で、企業と一般消費者の取り引き全般を指す言葉です。
D2Cは中間業者を介さずに自社が消費者と直接取引するのに対して、B2Cはメーカーが卸売業者・小売などを介して消費者に販売する点が異なります。

D2Cでメインの販売チャネルとして活用されているECサイトも、B2Cでは実店舗の補助的な役割となる点が大きく異なります。

1-2. D2Cのメリット

D2Cというビジネスモデルには、B2Cでは実現できないメリットもあります。
D2Cビジネスならではのメリットについて、詳しく見ていきましょう。

流通コストの削減が期待できる

流通コストを削減できる点が、D2Cの大きなメリットです。
従来のB2Cのビジネスモデルでは、商品を消費者の元に届けるまでに、卸売や小売などいくつもの中間業者を必要としていました。
しかし、企画・製造元直売のD2Cでは、中間の流通事業者を必要としません。これまで中間業者に払っていたマージンがかからなくなるため、利益率が上がります。削減できたコストの分、商品価格を抑えて顧客に還元するか、商品開発に投資することも可能です。

顧客とのコミュニケーションがとりやすい

D2Cでは直接消費者に販売するため、SNSなどを活用して顧客との双方向のコミュニケーションを取りやすいのも特徴です。
そのため、顧客との関係を構築しやすいのはD2Cならではのメリットといえるでしょう。
顧客の声を商品の企画・開発にスピーディーに反映し、改善に繋げることができます。

顧客のデータを収集・分析しやすい

顧客と直接コミュニケーションが取れる点と関連しますが、顧客のデータを収集・分析しやすい点もD2Cのメリットです。
従来のB2Cでは、小売店で最終的にどんな商品が売れたのか、売れ残ったのかなど、間接的にしか知ることができませんでした。
一方D2Cでは、詳細な顧客データやフィードバックを収集・蓄積することが可能です。集めたデータは、自社で管理・分析してマーケティング施策に役立てることができます。

2. D2C業界が注目される背景

国内のD2C市場は2025年には3兆円規模に拡大すると予測されています。

D2Cがこれほどまでに注目されている背景には、様々な要素があります。
1つはSNSの普及です。D2Cは顧客と直接繋がることがキーになりますが、SNSで情報収集を行うのが当たり前の時代となり、顧客と直接コミュニケーションを取れる環境が整いました。

また、コロナ禍で顧客のデジタル活用が加速した点も大きな要因です。D2Cの販売チャネルはECサイトがメインになりますが、この数年で顧客がECサイトに慣れ、利用のハードルが下がりました。

SNS、ECサイトともに、顧客と直接接点を持てる機会が増えたことは、D2Cビジネスにとって非常に大きな影響があるといえるでしょう。

3. D2Cと従来の広告戦略の違い

D2Cでは、広告戦略についても従来のビジネスモデルとは大きく異なります。
これも前章で解説した「顧客と直接接点を持てる」という点が関係しています。これまでマス広告やリスティング広告などの補助的に使われてきたSNSが、 D2Cではメインの広告メディアとして活用されるようになりました。
ここからは、D2Cと従来の広告手法について、それぞれの違いを比較していきましょう。

3-1. 個人向けか？マス向けか？

D2Cでは、従来の広告媒体として使われてきたテレビや新聞などのマス向けの広告ではなく、個人に最適化された広告を配信するのが大きな戦略の違いです。
D2Cでメイン媒体として使用するWeb広告は、顧客の広告クリックや掲載された媒体などのデータを集めやすい点が強みです。また、ユーザーの性別や地域、興味関心などの属性データに基づいて広告を配信できるという特徴もあります。
広告予算が少なくても、ターゲットを細かく指定することで、費用対効果の高い広告配信を行えます。

3-2. やりとりが双方向か？一方通行か？

SNSの普及にともない、企業とユーザーが双方向にやりとりする機会が増えています。
企業が一方的に広告を配信するのではなく、SNS上のコメントやアンケート機能などを使ってユーザーの反応を知ることができます。
ユーザーと双方向にやりとりし、ニーズに対して丁寧に応えながら商品や広告をブラッシュアップしていけるのがD2Cビジネスの特徴です。

3-3. 主な流入元はSNSか？検索エンジンか？

D2Cビジネスのターゲット顧客は、SNSをメインに活動しています。
こうした顧客は、気になることがあればSNSでハッシュタグや動画を検索するため、従来とは情報の有効な届け方が異なります。
これまでのB2Cビジネスのように、検索エンジンからの流入を獲得するのは難しい顧客もいるでしょう。
企業側は、SNS上での活動量を増やし、顧客に情報を届け続けることを意識しておく必要があります。

3-4. 体験重視か？商品重視か？

D2Cブランドを好む顧客は、体験や世界観を重視する傾向にあります。
従来のビジネスのように、商品そのものの機能性だけをアピールするだけでは不十分だということです。そこで求められるのが、「商品を所有・体験することの喜び」や「商品独自のコンセプトやストーリー」を届けることです。
ブランドサイトやSNSでは、そうしたユーザーの感情に訴えかけるメッセージやストーリーを発信することが重要になります。

4. D2Cでの広告による新規顧客獲得手法

ここからは、D2Cビジネスの特徴を踏まえて、新規顧客を獲得する手法について解説します。
D2Cビジネスでは、リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などのWeb広告が有効です。

4-1. リスティング広告

リスティング広告は、検索エンジンの検索結果の上部や下部に表示されるテキスト主体の広告です。
ユーザーの検索語句と関連のある内容の広告が表示されるため、自社商品の顧客になりうるユーザーを集めやすいのが特徴です。
自然検索を狙った記事よりも上部に表示されるため、SEOで弱くてもユーザーの目に止まりやすい点もメリットです。
Web広告として古くから活用されている手法で、B2Cビジネスでも有効な広告媒体です。

4-2. ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやスマートフォンアプリなどに設置された広告枠にバナーや動画などを配信する広告です。画像や動画を活用して視覚的にアプローチできるため、商品の見た目やブランドイメージを伝えるのに適しています。
掲載する枠などによってある程度のターゲティングは可能ですが、サイトやアプリを見ているユーザーに配信するという特性上、クリック率やコンバージョン率は低くなる傾向にあります。

4-3. リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、自社サイトに訪問したことのあるユーザーに対して配信する広告のことです。1度でも自社サイトに訪れたことのあるユーザーであれば、商品に興味や購買意欲を持っている可能性が高いため、再度アプローチすればコンバージョンが期待できます。
ディスプレイ広告や動画広告、SNS広告など、様々な媒体でリターゲティングを行うことが可能です。

4-4. 動画広告

動画広告は、YouTubeをはじめとした動画投稿サイトの動画内や、Webサイトやアプリの広告配信枠に掲載できる動画形式の広告です。
音や動きのあるクリエイティブを使うことができ、静止画のみを用いたディスプレイ広告よりも伝えられる情報量が多いのが特徴です。

購入に直接繋げることよりも、認知度向上やブランディングに適した広告といえるでしょう。
YouTuberなどのインフルエンサーを起用したプロモーションを行うことで、認知拡大や口コミ増加に繋げている企業もあります。

動画広告については詳しく解説した記事もありますので、以下もあわせてご覧ください。

4-5. SNS広告

SNS広告は、TwitterやInstagramなどのSNS上に掲載する広告です。
タイムライン上のコンテンツと似た形式で広告を配信できるため、自然な流れでユーザーにメッセージを届けることが可能です。
「いいね」やシェア、アカウントのフォローなどの反応を得やすいため、認知度の向上やファンの増加にも効果があります。メッセージの伝え方によっては広告の拡散も期待できます。
D2Cにおいては最も活用しやすい広告といえるでしょう。
SNSは媒体により特性が異なるため、それぞれについて次の章で詳しく解説します。

5. D2Cで活用する主なSNS広告媒体

ここまで複数の広告を紹介してきましたが、なかでもD2Cの広告手法ではSNSの活用が重要なカギになります。
SNSにはTwitterやInstagramなど、様々な広告媒体があり、それぞれでユーザー層や使われ方も異なります。
ここでは、媒体ごとの特徴や得意分野、ユーザー層の違いについて解説します。

5-1. Twitter

Twitter広告は、Twitter上でターゲットとなるユーザーに対して、テキスト・画像・動画などの形式で広告を配信することができます。

性別や年齢、地域、興味、フォロワー数などでターゲットを絞ることができ、戦略に合ったユーザーにアプローチできる点が特徴です。また、Twitterで活躍するインフルエンサーを活用するのも一つの手です。インフルエンサーのフォロワーに対して配信することで、同じジャンルに興味を持ったユーザーにアプローチできるのはTwitter広告の強みといえるでしょう。

リアルタイム性が高いのも特徴で、「ユーザーが今知りたいこと」を伝えるのに向いているメディアです。ユーザーに刺さる広告を配信することができれば、「いいね」や「リツイート」の機能で拡散され、幅広いユーザーに目に留まる可能性もあります。

5-2. Instagram

Instagramは画像や動画を中心にしたプラットフォームであるため、画像や動画を使用した広告を配信するのに向いています。
ユーザーの性別や年齢層は幅広いですが、女性の方が若干多い傾向にあります。トレンドに敏感で、スタイリッシュな生活をしている、またはそれらに憧れているユーザーが多い点が特徴です。フォトジェニックな投稿が好まれます。
タイムラインやストーリーズ、リールなど様々な配信形式があり、いずれも動画や画像などのクリエイティブが重視されやすい媒体です。

5-3. Facebook

実名利用者の多いFacebookは、ユーザーの属性に合わせ、興味関心や年齢層、ライフステージなどで詳細に広告配信ターゲットを調整できます。
幅広い世代に浸透している媒体ですが、主に30代〜40代のビジネスパーソンの利用が多いのが特徴です。

複数の画像や動画をスライド表示させる「カルーセル」や、大小の複数の画像を表示させる「コレクション」など、タイムライン上に複数のクリエイティブをまとめて配信することができます。

5-4. LINE

月間アクティブユーザー9,300万人という巨大なプラットフォームであるLINEは、幅広い層にアプローチできる点が魅力の媒体です。
トーク画面上部の広告枠や、ショート動画を配信できる「LINE VOOM」、ニュース配信アカウントの「LINE NEWS」の広告枠など、様々な形式の配信面があり、自社商品・サービスに合わせた手法を選べます。
自社の企業アカウントを作成し、ユーザーを囲い込んだ上でクーポンや告知を配信できる点も魅力です。

5-5. YouTube

動画配信サイトの中で最多のユーザー数を抱えるのがYouTubeです。
広告として配信する場合には、Google広告のターゲットデータを使用することができ、ユーザーの興味関心や属性に基づいた配信や、リターゲティングを行うことも可能です。
動画の再生前、再生中に差し込まれるインストリーム広告で、ユーザーの目に自然に入るように広告を配信できます。

5-6. TikTok

TikTokは、ユーザー層のボリュームゾーンが10代〜20代と他の媒体に比べて若く、女性ユーザーが全体の60％を占める点が特徴です。若いユーザーとの接点を持ちたい企業にとって魅力的な媒体の1つです。
短い動画を連続して見てもらうという視聴スタイルのため、ターゲットが興味を持ちやすい形式の動画を配信すれば、広告自体をコンテンツとして見てもらえるという点も魅力です。

6. D2Cで成功するためのマーケティング戦略

ここでは、D2Cで成功するためのマーケティング戦略について解説します。

ECサイトに絞ったマーケティング戦略については以下の記事で詳しくご説明していますので、あわせてご覧ください。

6-1. ターゲットとする顧客像を明確にする

最初に、ターゲットとなる顧客像を明確に定義しましょう。
実際の顧客のニーズをしっかりと理解したうえで、ターゲットをできるだけ具体的なペルソナに落とし込むことが重要です。顧客像が明確になれば、ターゲットに刺さるマーケティング戦略を描くことが可能になります。

D2Cで販売する商品の多くは、ニッチなニーズに応えるものです。性別や興味関心だけでなく、趣味や普段考えていること、好きなブランドや行きつけの店など、解像度の高いペルソナを作成するようにしましょう。

6-2. 自社ブランドならではの世界観を確立する

D2Cのマーケティングではブランディングが非常に重要です。
価格や品質だけでは差別化できなくなってきた現代においては、ブランドの世界観が購入の決め手になることも多いからです。
マーケティングにおいて、「人は感情によって商品を買い、買った後に理屈で納得する」とも言われています。商品が生まれた背景や作り手の想いを伝えることで、ユーザーの感情を揺さぶり、共感を呼びやすい流れをつくると良いでしょう。
最初に企業や商品のファンになってもらうために、SNSやオウンドメディアで商品のコンセプトやストーリーを発信していくのも有効です。

6-3. 顧客との接点を大切にしてファンを増やす

D2Cにおいては、顧客との接点を持ち続けることもポイントです。
インターネットを通じて顧客と直接コミュニケーションが取れるD2Cの強みを活かして、双方向性を意識した情報発信をするのが良いでしょう。「大切にされている」と感じた顧客がブランドのファンになり、さらに新しい顧客を連れてきてくれる、という好循環が生まれます。

そのためにも、自社顧客のペルソナが利用すると想定されるSNSやメルマガ、オウンドメディアなど、コミュニケーションの取り方も設計しておく必要があります。Twitterなら拡散されやすい情報、Instagramなら写真映えする情報など、媒体特性を活かしたメッセージを届けることを意識しましょう。

6-4. 正確なデータを取得してすばやくPDCAをまわす

広告施策の成果を最大化するために、まずは正確なデータを取得できる環境を整えましょう。
どれだけ綿密に計画を練って施策を実行しても、施策の成果を検証できなければ、適切な投資判断を行うことができません。
施策の費用対効果を可視化した上で、スピーディーに次の施策に活かしていくことが重要です。

D2Cでは中間業者を挟まずに直接顧客に販売できるため、顧客の反応を見ながら施策を打てる点がメリットです。このメリットを最大限に活かせば、データに基づいた施策実施のPDCAをスピード感を持って回すことができます。

しかし、近年はCookie規制が進み、正確なデータを取得すること自体が難しくなってきています。そのため、そうした時代背景に考慮した広告効果測定ツールやアクセス解析ツールを活用し、データ計測環境を整備しておくことをおすすめします。

6-5. LTV評価で広告投資判断を行う

D2Cにおいては、LTVを高めるために顧客との接点を持ち続けることが重要です。
LTV（Life Time Value）とは、1人の顧客が取引を開始してから終了するまでの期間に、どれだけの利益をもたらしてくれるかを測る指標です。
LTVを上げるためには、「CPA（広告のコンバージョン単価）の抑制を目指す」という従来の広告運用のセオリーからは脱却しなければなりません。「お試し」名目での低価格販売や無料サンプル配布など、CPAを抑制するためにインパクトの強いオファーを行うと、リピート率の低下につながりやすいためです。

D2CにおいてWeb広告などを用いた集客を成功させるには、「CPAを抑制しつつ、LTV向上に寄与する施策はどれか」という判断軸が必要です。

ただ、LTVを実測するためには、通常1～3年の期間がかかります。スピーディーかつLTVベースの広告投資判断を行うには、まず現在の広告施策の収益性を瞬時に把握できるデータマネジメント環境が必須です。LTVの改善指標としては、初めて購入した顧客のうちどれくらいが2回目の購入に繋がったかと計測する「F2転換率」を使用すると良いでしょう。

F2転換率の計算方法や改善手法については以下の記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

• 「LTVをベースに広告投資判断できる環境が整備できていないからわからない…」
• 「LTV評価を正しくできているか不安…」

という方向けに、「月間広告費」「限界利益率」「LTV期間」などを登録すると、「F2～F3転換率」「LTV利益（上限CPA）」などのD2Cビジネスに欠かせない指標を簡単に算出することができる『LTV診断ツール（無料）』をご用意いたしました。本ツールでお気軽に広告の収益性算出をお試しください。

7. D2C広告の成功事例

最後に、D2Cビジネスの成功事例を見ていきましょう。
ここでは、食品や化粧品などの業界で成功した3つの事例をご紹介します。

7-1. BASE FOOD（ベースフード株式会社）

手軽に食べられる完全栄養食「BASE FOOD」を企画・販売するベースフード株式会社は、SNSや広告など、ありとあらゆる媒体に360度の施策を展開しているのが特徴です。
自社商品を使ったレシピの発信のほか、ユーザーの投稿に対しての積極的なコメントやシェア、アンケートの実施など、顧客とのコミュニケーションを徹底しています。
自社起点の発信とユーザーの投稿が好循環を生んでいる良い例といえるでしょう。

7-2. BULK HOMME（株式会社バルクオム）

広告やSNS、メルマガ、コールセンターまで、顧客との幅広い接点をブランド形成の要素として重視しているのが、メンズ向けスキンケア商品「BULK HOMME」を企画・販売する株式会社バルクオムです。
Twitterでは拡散性を意識した写真とキャッチーなテキストを組み合わせた投稿、Instagramでは商品パッケージをフォトジェニックに表現するなど、媒体特性に合わせた発信を行っているのが特徴です。
D2Cでありながら、自社のECサイトだけでなくAmazonや楽天などのECモールにも出店するなど、積極的に販路を拡大して顧客との接点を作っています。

7-3. ていねい通販（株式会社生活総合サービス）

健康食品・化粧品の通販ブランドサイト「ていねい通販」を運営する株式会社生活総合サービスは、顧客ごとの「ファン度」を可視化し、定期継続率アップを実現しています。
顧客の流入経路がアナログからデジタルにシフトしたことを背景に、Web上でのコンテンツ作成やメルマガ配信を強化しました。そして、そこから得られるデータを統合・分析することで、顧客のファン度のランク付けを行っています。

また、マイページへのログインごとにポイントを付与する仕組みを作り、ユーザー通知メールを送信することで、Webサイト訪問を習慣化させることに成功しました。これにより、定期継続率が3.5％向上するなどの成果が出ています。

こちらの事例のさらに詳しい内容については、以下の記事をご覧ください。

8. まとめ

D2Cの広告戦略では、小さなニーズに対してピンポイントにメッセージを届けることを大切にしましょう。さらに、ファンになってもらいLTVの向上を狙うためにも、要所でのデータ計測がポイントになります。
Web広告が主体のD2Cビジネスは、顧客のデータを収集・分析しやすいのが特徴です。
正しいデータをタイムリーに取得できる環境を整備し、すばやくPDCAサイクルを回していくことで、売上拡大を目指しましょう。

また、D2Cのようなリピート通販ビジネスにおいては、「新規顧客獲得」「リピート売上増加」を両立させられるかどうかが明暗を分けます。
とはいえ、「具体的に何をすれば良いのかわからない」というご担当者の方もいることでしょう。
そこで、広告効果測定ツールベンダーとして様々なD2C企業様の支援を行ってきたアドエビスでは、新規参入増加で競争が激化するD2C市場で生き残るための知恵を盛り込んだ資料をご用意しました。
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