【2024年最新】Cookieレス（クッキーレス）時代を生き抜くためのマーケティング対策とは

Cookieレス（クッキーレス）とは、Webブラウザ上のユーザーの行動履歴を保存する「Cookie」を使用しない手法のことです。昨今では、Cookieを規制する動き自体をCookieレスと呼ぶこともあります。

とはいえ、すべてのCookieが規制されるわけではありません。Cookieには主に「ファーストパーティCookie（ファーストパーティクッキー）」と「サードパーティCookie（サードパーティクッキー）」の2つがあり、Cookieレスの動きが進んでいるのはサードパーティCookieの方です。

サードパーティCookieは、ユーザーが意図しない場所でもWebサイトを横断して行動履歴を収集していることから、個人情報保護やプライバシー保護の観点から法規制が行われ、国内でシェア率の高いGoogle Chromeによる自主規制も進みつつあります。

そのような中、以下のような悩みや疑問を抱えている方もいるかもしれません。

そこで本記事では、Cookieレスの概要やWebマーケティングへの影響についてわかりやすく解説します。
Cookieレス時代に実施すべきマーケティング対策についても紹介するので、参考にしてみてください。

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Cookie規制により、ブラウザでサードパーティCookieが使えなくなると、広告媒体のコンバージョン計測にずれが生じることがあります。

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1. そもそもCookieとは？

Cookie（クッキー）とは、Webブラウザにアクセスした情報や履歴をブラウザ単位で識別し保存する機能のことです。Cookieの活用は、ユーザーとサイト運営者の双方にメリットがあります。

例えば、ユーザーがWebサイトにログインしたときのIDやパスワードが記録されます。あるいは、オンラインショッピングでカートに入れた商品データが保持されます。これにより、2回目以降の訪問時に手間なくログインしたり、カートに入れていた商品をそのまま購入したりできるようになります。

一方で、Cookieの活用はサイト運営者にもメリットがあります。Webサイトの閲覧履歴や購入データなどユーザーの行動ログを辿れることから、マーケティングの施策改善に活用できるのです。

ユーザーに直接影響するCookieには、主に下記の2種類があります。

以下では、それぞれの仕組みについて解説します。

ファーストパーティCookie（ファーストパーティクッキー）

ファーストパーティCookieは、訪問先サイトの運営者が発行します。

例えば、訪問先サイトのドメインが「ebis.ne.jp」の場合、「ebis.ne.jp」から発行されるCookieがファーストパーティCookieです。ファーストパーティCookieの活用により、ログイン情報や、カートに入れた商品情報の保持などが可能となります。

ファーストパーティCookieはユーザーの利便性向上が主目的であることから、今後も継続して使用可能です。

サードパーティCookie（サードパーティクッキー）

サードパーティCookieは、一般的に訪問先サイト以外のサイト（第三者ドメイン）により発行されるCookieのことです。ドメインを横断して出稿するWeb広告や、トラッキングなどを目的に活用されています。

Cookieレスとは？

Cookieレス（クッキーレス）とは、Cookieを使用しない手法のことです。Cookieの利用を制限する動きのことも指します。先に紹介した2つのCookieのうち、法律や各ブラウザにより規制が進んでいるのは、ドメインをまたいでトラッキングを行うサードパーティCookieです。ファーストパーティCookieは、本来ドメインを横断した情報の追跡を目的としていません。そのため、例外的にサイト間追跡などを行うものを除き、規制の対象ではありません。

Cookieレスが進むにつれて、従来のマーケティング手法であったサードパーティCookieの活用が難しくなりつつあります。

Cookieレスが進んでいる背景

サードパーティCookieは広告測定やマーケティング施策に活かしやすく、多くの企業で広く活用されています。

しかし、追跡されているユーザーにとっては、趣味や嗜好といった個人情報を探られていると感じる可能性があります。自分を監視されているようで、不快に思う人もいるかもしれません。

こうした背景から、プライバシー保護のため、法律規制や各ブラウザの自主規制が進んでいます。

Cookieレスはいつから始まった？Cookie規制の状況

2003年に制定された個人情報保護法は、経済・社会情勢や個人情報への意識の変化に伴い、2015年に改正されました。その後も2020年、2021年と大きな見直し改正を経て、個人に関する情報やプライバシーの保護がますます重要視されるようになりました。

サードパーティCookieを規制するCookieレスの動きも、プライバシー保護に対する意識の高まりに端を発しています。特に、ユーザーが訪れたサイト以外の第三者から情報収集されるサードパーティCookieは、世界各地で問題になっています。こういった流れを受けて、法律や各ブラウザでCookieへの規制が進められています。

法律による規制

日本国内では、法律による規制が進んでいます。Cookieの利用に関連する法律として、2022年4月に「改正個人情報保護法」、2023年6月には「改正電気通信事業法」が施行されました。

改正個人情報保護法

2022年4月に施行された改正個人情報保護法では、「個人関連情報」という概念が新設されました。この個人関連情報には、Cookieを通じて得た行動ログや入力情報などのデータが含まれる可能性があります。

個人関連情報とは、次の情報をいいます。

この法律において「個人関連情報」とは、生存する個人に関する情報であって、個人情報、仮名加工情報及び匿名加工情報のいずれにも該当しないものをいう。
引用：個人情報の保護に関する法律（平成十五年法律第五十七号）｜e-GOV

仮名加工情報と匿名加工情報は、どちらも個人情報を法令の定める基準に従って加工したものです。つまり個人関連情報とは、「個人情報」や「個人情報を加工したもの」を除く、生存する個人に関する情報を指します。

事業者が個人関連情報を提供する際、提供先においては、当該個人関連情報を自らが保有する情報と組み合わせることで特定の個人を識別できるケースがあります。こうした事態が想定される場合、提供先は当該個人関連情報の本人から同意を取得することが必要となります。また、提供元は、「提供先が本人から同意を取得した事実」等を確認し、記録することが義務付けられました。

改正個人情報保護法は、Cookieを通じて得られる情報のうち、これを取得した事業者において特定の個人を識別できないために「個人情報」には該当しない情報であっても、「個人関連情報」という情報項目を新たに定義し、当該情報を第三者に提供する場合に同意取得等の新たな義務を課すものであり、Cookieの利用を制限する法令であるといえます。

改正電気通信事業法

2023年6月には改正電気通信事業法が施行されました。改正電気通信事業法では、一定のサービスをブラウザ又はアプリケーションを通じて提供する際に、ユーザーの端末に、サードパーティーCookieのデータを含むユーザーに関する情報について外部送信を指示するプログラム等を送信する場合に適用される新たな規制（外部送信規律）が設けられています。

規制の対象となるのは、主として次のような電気通信役務（サービス）を提供する事業者です。ただし、自社商品・サービス等のオンライン販売や広告・宣伝等、自社の需要に応じて行われるものは適用対象外です。

Cookieデータを含むユーザーに関する情報を外部送信する場合、下記のいずれかの措置を講じることが義務付けられています。

各ブラウザによる自主規制

ユーザーのプライバシー保護のため、各ブラウザでCookie規制が強化されています。

上の図は、日本のブラウザシェア率とCookie規制の状況を示したものです。SafariやEdge、Firefoxでは、すでにサードパーティCookieやトラッカーのブロックが進んでいます。

そして2024年、国内ブラウザシェア率の半数を占めるChromeのサードパーティCookie規制が本格的に始動しました。2023年後半から実施されているサードパーティCookie廃止による影響のシミュレーションができる機能の提供は、開発者向けのものでした。2024年1月4日からは、Chromeユーザーの1%に対してサードパーティCookieがデフォルトで制限されています。そして2024年4月のGoogleの発表によると、「2025年初めには、全ユーザーのサードパーティCookieを段階的に廃止することを目指す」としています。
※参考：プライバシーサンドボックス｜The Privacy Sandbox

Cookie情報を保有する仕組みを持つブラウザ側の規制が進めば、プライバシーや個人情報の保護は厚くなります。ユーザーは安心してインターネットを利用できるでしょう。しかし、広告主やサイト運営者は、Cookieを使ったマーケティングが難しくなってしまいます。

Cookieレスがマーケティングに及ぼす影響

Cookieレスがマーケティングに及ぼす影響は、主に以下の2つです。

これらの対策として、マーケティングにおける広告出稿や分析方法の見直しが必要となります。

パーソナライズド広告の配信が制限される

Cookieレスの時代には、パーソナライズド広告の配信が制限されることが想定されます。パーソナライズド広告とは、ユーザーの過去の行動や嗜好、属性などのデータに基づき配信される広告のことです。具体的には、検索語句やアクティビティ、アクセス状況、ユーザー属性情報、地域などのデータが利用されます。これらのデータは、主にCookieによって収集されます。

制限される代表的な広告としては、リターゲティング広告が挙げられます。

このほかにも、Cookieレスの時代には様々なマーケティング手法は制限される可能性が高くなります。

正確な広告効果の計測ができなくなる

Cookieレスが本格化すると、広告効果の測定についても見直す必要が出てきます。

例えば、サードパーティCookieが規制されると、ビュースルーコンバージョンを計測できなくなります。ビュースルーコンバージョンとは、 広告が表示された際には広告への反応が見られなかったものの、後にコンバージョンを達成した場合に計上されるコンバージョンのことです。

このようなビュースルーコンバージョンを計測するには、広告表示時に発行するCookieが必須となります。Cookieを使わない方法では広告から直接アクセスされたケース（クリックスルーコンバージョン）しか計測できず、広告の効果を正確に知ることは難しくなります。

正しい効果測定ができないと、どの施策が効果的なのか判断できません。予算をかけるべきポイントがわからず、適切な投資判断もできなくなってしまいます。

投資判断を誤ると、成果を向上させるどころか収益を大幅に減少させてしまうリスクもあります。こういった背景から、Webマーケティングにおける効果測定の見直しが重要視されているのです。

Cookieレス時代に向けてとるべきマーケティング対策

ここからは、Cookieレス時代に向けてとるべき具体的なマーケティングにおける対策を解説します。Cookieレス時代に対策すべき点は、以下の通りです。

それぞれの対策について、詳しく見ていきましょう。

コンバージョンAPIを活用した広告配信

Cookieレスが進むと、コンバージョンの欠損が増えます。精度の低いコンバージョンデータが広告媒体の機械学習に用いられ、広告の成果が悪化してしまう可能性があります。

そこで新たに注目を集めているのが、コンバージョンAPI（CAPI）です。コンバージョンAPIなら、従来のCookieに依存しないデータの取得と送信が可能です。

Cookieを使用するデータ計測方法では、Cookieを発行することで必要なデータを広告媒体サーバーに送信していました。
一方、コンバージョンAPIでは、必要なデータを広告主のサーバーから広告媒体サーバーへ直接送信できます。Cookieに頼らずとも、高精度のコンバージョンデータにより広告媒体の機能学習の精度を高めることができます。Cookie規制の影響を最小限に留められるでしょう。

このように、コンバージョンAPIなら従来のCookieに依存せずに、広告配信の最適化が可能です。

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ファーストパーティCookieを活用した広告効果の計測

Cookieレスの時代に対応するには、サードパーティCookieに頼らないことがポイントです。その方法の一つが、ファーストパーティCookieを活用することです。正確な広告効果を計測するために、ファーストパーティCookieを活用した計測・分析環境を整えましょう。

導入件数No.1（※）の広告効果測定ツール「アドエビス」では、Cookie規制対策として「1st Party Cookieプログラム」を提供しています。Webサーバー発行のファーストパーティクッキー（1st Party Cookie）を活用することで、正確なデータ計測を実現します。
※2024年8月期_指定領域における市場調査　調査機関：日本マーケティングリサーチ機構

Safariブラウザのトラッキング防止機能「ITP」では、一部ファーストパーティCookieも規制対象になっています。当サービスはサーバーサイドで発行したCookieのため規制対象にならず、無期限でCookieを利用可能です。

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オウンドメディアによる集客

これまでパーソナライズド広告で効果を出していた場合、代わりとなる集客方法を見つけなければなりません。その解決策として、オウンドメディアによる集客が有効です。オウンドメディアとは、自社で運用するメディアのことです。

オウンドメディアが軌道に乗れば、Web広告に依存せずとも、自然検索によるWebサイトへの流入が期待できます。また、オウンドメディアは自社が運営するサイトなので、ファーストパーティCookieを使用できます。Cookieレスの動向に左右されにくい点もメリットです。

Cookieレス対策にはアドエビスがおすすめ

本記事ではCookieレスの概要のほか、Cookie規制がマーケティングに与える影響と今後の対策について解説しました。

Cookieレス時代では、サードパーティCookieに依存しない計測方法やマーケティング施策への移行が必要です。こうしたCookieレス対策におすすめなのが、コンバージョンAPIツール「CAPiCO」と、広告効果測定ツール「アドエビス」です。

Cookieレス対策におすすめのツール

• 広告配信の精度を高めるなら、コンバージョンAPIツール「CAPiCO」
• 正確に広告効果を測定するなら、ファーストパーティCookieを活用した広告効果測定ツール「アドエビス」

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