全マーケターに告ぐ！トランスコスモス事例に学ぶ、DX時代の救世主・アドエビスの“効果が見える”Webマーケティングとは

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多様化する消費者行動――Webマーケティングはどう変わるべきか？

トランスコスモスといえば、BPOからサイト制作運営、海外事業まで幅広い業務を担っている企業ですが、まずはご担当部門のお仕事内容をお聞かせください。

トランスコスモス
溝江：

私と児玉が所属するデジタルエージェンシー本部では、生活者の顧客体験をフルファネルで捉え、広告価値を高めることがミッションです。こうした広告活動を通してクライアント企業の事業成長を最大化させることが最終ゴールであり、その上でイルグルムさんのアドエビスは欠かせない存在ですね。松上さんにもいつもお世話になっています。

イルグルム 松上：

こちらこそです。思い返せば10年以上のお付き合いになりますね。

両社はお仕事上、多くのWeb広告施策を見てきたと思いますが、Webマーケティングにはどのような変化が起きているとお考えですか？

イルグルム 松上：

Webマーケティングでは近年、Cookie規制による影響も色濃く出ていますね。今までのように、自由度高くユーザー行動を計測することが難しくなるわけですが、この点はいかがですか。

トランスコスモス
児玉：

私が担当する案件でいうと、だいたい85％ほどがSafariとGoogle ChromeからのCVなんです。Cookie規制がかかるとCV欠損（CVデータの計測漏れ）が発生するので、広告効果を正確に評価できなくなります。Cookie規制への対応も、近年の大きな変化といえますね。

Webマーケティングは今後、どのように変革していくべきなのでしょうか？

トランスコスモス
児玉：

最も重要になるだろうと感じるのは、「正確なCV計測」です。

イルグルム 松上：

消費者行動の変化やWeb広告、自然検索、SNS、またオウンドメディアなどさまざまな集客施策が用いられることで、正確なCV計測は難しくなってきていますよね。これまでは、ブラウザで商品を指名検索してサイトでそのまま購入・契約と進んでいたところが、今は動画を見て、SNSで情報収集をしてから検索をして……と複雑化しています。

トランスコスモス
児玉：

松上さんがいう複数のWeb施策への接触、つまり“最初や中間の接点”となる間接CVを経て最終接触となるラストクリックにつながる、これはコロナ禍前後で顕著に変化が出てきていますね。ラストクリックとなったリスティング広告だけではなく、間接CVをどう評価するべきか、施策評価の手法には変革が求められていると思います。

“一元管理”で効果を最大化　アドエビスが変えたとある企業のWebマーケティング事例

そのような環境下で、アドエビスはどう活躍するのでしょうか？　特徴をお聞かせください。

トランスコスモス
溝江：

私たち広告代理店の立場でいうと、まず挙げたい特徴は「複数の媒体で実施している広告成果を一画面で一元管理できること」ですね。

イルグルム 松上：

各媒体でバラバラにCVを管理していると、計測データが重複して最終的なCV結果との間に差分が発生することがありますよね。

トランスコスモス
溝江：

はい。アドエビスでは、媒体ごとにパラメータを発行して広告のURLに付与・入稿（広告登録）するだけで複数媒体を一画面で管理でき、重複なく正しいCV計測が行えます。また、例えば自然検索などWeb広告施策以外からの流入経路も含め、CVまでの接触経路（ユーザー動線）を可視化、間接CVや「実際に成約につながったか」まで評価できる点も、クライアント企業の需要が近年増えています。まさに、時代に即したソリューションであると感じますね。

イルグルム 松上：

先ほど溝江さんから「間接CVをどう評価するべきか」というお話が出ましたが、アドエビスではラストクリックだけではなく、初回接触、間接効果を加味したアトリビューション分析※を前提としています。各広告媒体におけるクリック数、表示回数などのほか独自の指標を設けており、都度、計測データをダウンロードして集計しなくても、それらを一画面でデフォルト表示できる点も特徴です。

アドエビスによって、変化が起きた広告施策の事例があれば教えてください。

イルグルム 松上：

アドエビスでは、CRMやSFAで取得したオフラインCVデータとアドエビス上の広告施策における接触履歴をひも付ける、外部サービス連携機能もご用意しています。これにより、「成約につながったCVのユーザーはどういう傾向にあるのか」、Web広告をクリックしたあとの動きも可視化できます。

トランスコスモス
溝江：

目先のCVだけではなく、 広告施策を見渡し全体を最適化することで、今後のより良い広告プランニングにつなげていく。アドエビスはWebマーケティングの良い流れを作ってくれる、まさにプラットフォームだと感じています。

強まるCookie規制　ITP対策でプライバシー保護下のデータ取得に寄与

トランスコスモス
児玉：

私は、アドエビスのITP対策へのスピード感に驚かされました。確か、iOS14.2のリリースから3週間後には「NSレコード」を用いた計測方式で対策されていましたよね。アドエビス素晴らしいなって（笑）。

イルグルム 松上：

ありがとうございます（笑）。ITP対策については弊社でも専任チームを設け、常に情報のキャッチアップを行うことで迅速な機能開発を心掛けています。

「ITP」、「NSレコード」を用いた計測方式とは？

イルグルム 松上：

個人情報保護を目的とした法規制により、サードパーティーCookie（3rd Party Cookie)を使った個人情報の収集・利用が難しくなりつつあることはご承知の通りです。Webブラウザの中でもSafariを提供するAppleは既にトラッキング防止機能を実装しておりまして、これが「ITP」と呼ばれるものです。

ITPはアップデートを繰り返し、最終的にサードパーティーCookieは「即時」削除される仕組みになりました。アドエビスではそれを「CNAMEレコード」を用いた計測方式で、サードパーティーCookieではなくファーストパーティーCookie（1st Party Cookie）を活用し、広告効果を測定していましたが、iOS14.2の規制強化によりトラッキングが「7日間」に再び制限されてしまいました。その対策として、新たにアドエビスに実装したのが「NSレコード」を用いた計測方式で、最大366日さかのぼった広告効果の測定を可能にしています。

トランスコスモス
溝江：

ITP対策の計測方式が確立されていることは、アドエビスの中でも特に有用性を感じる部分です。デフォルトでITP対策が組み込まれているので、カスタム設定をする必要がないのは本当にありがたいですね。

イルグルム 松上：

冒頭で、児玉さんが「Cookie規制がかかるとCV欠損が発生する」点を指摘されていましたが、アドエビスで実現したい正確なCV計測において、それは避けなければなりません。今後、そのようなプラットフォーマーによる規制が強化されても、素早く対策が打てる体制を保てるよう注力していきたいですね。

UI、高度なデータ計測――アドエビスは他の広告効果測定ツールと何が違う？

広告効果測定ツールは他にもあると思いますが、アドエビスを選ばれる理由をお聞かせください。

トランスコスモス
溝江：

やはり「ITP対策」に関してはスピード感含めて突出していると感じますし、また「広告施策の一元管理」は、他社ツールでも設定をすればできますが、アドエビスほどの手軽さはありません。ユーザビリティに優れている点は大きな選定理由です。

トランスコスモス
児玉：

UIや使いやすさが決め手になって、アドエビスを選ぶケースは実際に多いと感じます。実はお客さまの中には「経験がほぼゼロの状態でWebマーケティング担当にアサインされた」という方が少なくないのですが、アドエビスは全ての方に分かりやすいUIで直感的に操作できます。「シンプルに見やすく課題を可視化できる」「簡単な操作で高度なデータ計測・分析ができる」という声はよく聞きますね。

トランスコスモス
溝江：

「高度なデータ計測・分析」でいうと、経路分析画面「LOGエビス」にも助けられています。多くの広告効果測定ツールでは、「接触経路はこうでした」「CVは何件です」で終わってしまう。でもLOGエビスでは、さらに「ユーザーのサイト内遷移」まで深掘りでき、特定のページで離脱率が上がっているといった課題を可視化できるんです。

イルグルム 松上：

せっかく広告を打ってサイトへ誘導しても、CVに至らず離脱していたら意味がなくなってしまいますよね。

トランスコスモス
溝江：

そうなんです。必要に応じてサイト改修のご提案もでき、広告代理店からすると課題の可視化や次につながる付加価値のあるご提案、データ分析ができます。これはアドエビスでしか実現できないことですね。

トランスコスモス
児玉：

「エージェント権限」も重宝しています。同じクライアントに複数の広告代理店が入っている例は多くありますが、アドエビスでは各広告成果の閲覧範囲をエージェント権限で制限できます。広告代理店としてはカユイところに手が届くような機能が豊富であることも、アドエビスを使い続ける理由ですね。

アドエビスは充実したサポートも特徴だと伺いました。

トランスコスモス
児玉：

どのツールでもサポートは基本的にあると思うんですけど、アドエビスは問い合わせフォームだけではなく、電話やメールでも対応してくださるし、何より毎回レスポンスがとにかく速い！

イルグルム 松上：

お役に立てているようでうれしいです。ご利用されていく中で目標値が変わることもあると思うのですが、その時々の目標・目的に適したアドエビスの設定、使い方を一緒に検討し、チューニングしていく、その点も常に意識していますね。

広告代理店とエンドクライアントの売り上げ、Webマーケティング戦略に貢献するために

トランスコスモス
溝江：

広告効果測定ツールは他にもありますが、多機能さ、使いやすさ、サポート面を考えると、アドエビスほどハイコスパなものはありません。引き続き、多くのお客さまにご提案したいと考えています。

トランスコスモス
児玉：

私たちとしては、成約や商品単価、LTV向上などお客さまの最終ゴールを見据えて投資対効果を正確に可視化したいと考えており、そのためにもアドエビスを活用して今後も高速なPDCAサイクルを回していきたいと思っています。実際に、アドエビスを使い始めてから5年連続で伸長し、成長率250％以上という広告成果を出されたお客さまもいらっしゃいますので、引き続きイルグルムさんの力を借りて、毎年右肩上がりの成長の継続を目指したいです。アドエビスはアップデートも頻繁に行われているので、さらなる機能強化にも期待しております！

イルグルム 松上：

ありがとうございます。Webマーケティングは転換期にありますが、広告代理店さまと、その先にいるエンドクライアントさまの売り上げや、Webマーケティング戦略にも貢献するため、アドエビスの機能や支援体制を引き続き強化していきたいと思います。

※本記事はITmediaビジネスオンライン様より許可を頂き転載したものです。掲載記事原文はこちら。