案件化数は前年比216％成長。2軸の予算アロケーションとオーダーメイドの運用で魅せるイーエムネットジャパン。

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大事なのはコンバージョン一件一件の価値

私たちはコンバージョンの件数だけでなく、一件一件の価値を大事にしています。今の時代、Google広告やYahoo!広告をはじめ媒体問わず機械学習がすごく進んでいるので、コンバージョンの件数を上げること自体は教科書に沿って、ある程度はやっていける状況です。しかし、そのコンバージョンには「本当に価値があるのか？」といった点は注視しなくてはなりません。例えば、資料請求のコンバージョン一件は本当に成約につながっているのか。もしかしたら顧客ではなく、営業の問い合わせかもしれません。そういった点を見逃さないことが、広告運用における差別化につながると考えています。その点、アドエビスは「コンバージョン属性」の検証ができます。「コンバージョン属性」とは、コンバージョンしたユーザーの性別や年齢、会員番号や購入金額、地域や職業といった情報のこと。これらの情報を取得できる上にコンバージョンのタイミングまでわかるので、例えば「何月何日に資料請求をしたのは、どこの誰なのか」を検証することができます。この検証によって、私たちはコンバージョン一件一件の価値を測ることができるのです。ちなみに弊社では、アドエビスとGoogleアナリティクスは強みがそれぞれ違うので、同じツールだと思っていません。アドエビスはユーザーがサイトに来訪する入口と出口の動きを見るツール。「コンバージョン属性」のような、コンバージョンに関する計測や分析をメインに見ています。一方でGoogleアナリティクスはサイト内の動きを見るためのツールだと思っているので、サイトの回遊・離脱などを見ます。私たちはこのように2つのツールを別のものだと捉え、クライアントの課題をヒアリングした上で最適な組み合わせをご提案しています。

2軸の予算アロケーションとオーダーメイドの運用

案件化数は前年比の216％。秘訣は2軸の予算アロケーション？

アドエビスを活用して成果を出した具体的な事例としては、BtoB向け請求業務・決済関連サービスの案件で行った予算アロケーションがあります。リスティング広告で予算をアロケーション（配分）する場合、いくら単価が安いキャンペーンでも、予算を投下した結果、各キーワードのインプレッションシェアが伸びなければ単価は高騰するので予算の無駄遣いになります。つまり、インプレッションシェアに着目して伸び代を見る必要があります。例えば、対象のキャンペーンでインプレッションシェアが85%を下回っているキーワードに関しては、まだ伸び代があると判断して予算を上げるなど、シェアに合わせて予算をアロケーションしていきます。また弊社はアトリビューション分析を活用した予算アロケーションでも運用実績があります。アトリビューション分析のモデルは、Googleが提唱している“減衰モデル”をスダンダードとしてご提案していて、お客様とのコミュニケーションの中で必要であれば“接点モデル”などに変更する場合もあります。

手順としては、まずアトリビューション分析の結果から媒体毎にランキングを作るところから始めます。クライアント様はGoogle、Yahoo!からはじまり、メディア掲載やアフィリエイトといった様々な広告を実施しているので、それぞれの初回〜最終の間接効果を含めたアトリビューションを全媒体ランキング化するのです。そして、このランキングを元にどの広告の成約率が高いのかを判断した上で、予算比率を決めるようにしています。

各キーワードのインプレッションシェアと、施策全体のアトリビューション分析という2つの軸から予算アロケーションを行った結果、案件化数※が前年比の216％という伸びを見せた一方で、半年間で案件獲得単価は50％近くも抑制することができました。

※ 案件化：クライアントは、BtoB向け請求業務・決済関連サービスのため、ここでは資料請求や問い合わせを経て、導入が決まった場合を「案件化」と呼んでいます。

自動最適化に人の手を加えたオーダーメイドの運用とは？

多くの代理店の場合、GoogleやYahoo!広告で例えばCPA1万円で自動最適化をかけたら、全てその金額に合わせて運用をします。しかし、私たちはアドエビスのデータを見て実際に成約に至った割合やLTVまで見て、広告グループごとに自動最適化単価が1万円のほうがいいのか、3000円のほうがいいのかを手動で細かく設定していきます。例えば、「社名・サービス名」などの指名キーワードで来るユーザーはLTVが高いとわかれば、単価を高く設定できます。一方で、「請求業務代行」や「業務代行サービス」などの一般ワードでは単価を低くした方が良いかもしれません。この可視化をアドエビスで行い、自動最適化に人の手を加えることで、オーダーメイドの運用を実現しています。

今後のご活用について

コンバージョン属性データの活用・分析方法には、更なる可能性があると思っています。アドエビスは、コンバージョンに至ったユーザーの属性をコンバージョンに至るまでに接した施策とともに確認することができるので、今後は商談（オフライン）で得た顧客ニーズをクリエイティブに反映するといったことに挑戦してみたいです。例えば、SFAやCRMで蓄積している商談情報から顧客ニーズをみつけて、テキスト広告のコピーやLPのコンテンツにニーズを反映するといった活用方法です。資料請求番号などのコンバージョン属性情報でSFAやCRMと紐づけて分析を行えば、媒体毎の顧客ニーズの違いも把握することができ、媒体毎にクリエイティブやコンテンツを最適化していくこともできるはずです。CVRの引き上げを行い、成果向上につなげて行きたいなと思っています。