獲得件数7倍までの軌跡 BULK HOMMEがアドエビスで実現する表面的ではないデータの深掘りとは
株式会社バルクオム様
- EC
- 製造(化粧品)
- 認知施策・間接効果
- 分析サポート(人的支援)
- BtoC
株式会社バルクオム様について
BULK HOMME（株式会社バルクオム）様は、「メンズスキンケアブランド世界シェアNo.1」というビジョン実現のため、日本だけではなく世界を牽引するブランドになるべく事業を展開しています。男性化粧品ゆえ、単純に広告を出しても潜在顧客が購入に至るにはハードルが高く、「男性が化粧品を使う」という文化を啓蒙するところから力を入れています。そのためSNSで口コミに力を入れたり、ブランドサイトで利用シーンを想起させるためのコンテンツを用意するなど、タッチポイントで顧客と深いコミュニケーションがとれるような試みをしています。
アドエビス導入の理由は、広告分析に力を入れるため
アドエビスとの出会いを教えてください。
私は前職もWebマーケティングに携わっていたので、アドエビス自体は前職の頃から知っていましたし、実際に導入していました。ただ当時は代理店さん主導でアドエビスを見ていたので、管理画面で結果を詳しく解析するということはありませんでした。
私がBULK HOMMEに移った時にちょうど定期モデルの販売方法やパッケージデザインなどが変わり、広告を本格的に出稿していくタイミングだったこともあり、アドエビスの導入がスタートして、しっかり広告効果を分析していこうとなりました。それまでのようにカートのコンバージョンだけを見るのではなく、直接効果も間接効果も両方を見て、広告の効果を判断するようになったのです。ちなみにアドエビスだけではなく、Googleアナリティクス（以下、GA）も同時に使っています。
アドエビスを活用したデータ分析方法
どのようにデータ分析をしていますか？
社内ではGAも使っていますが、アドエビスのデータを正として見ています。
2つの使い分けの方法としては、サイト全体の大まかなトラフィックデータをGAで見て、詳しい広告効果をアドエビスで見るようにしています。
具体的な運用方法としては、トラフィックとコンバージョンデータをデイリーで見て、それ以外に毎月アドエビスでTCPA分析をして、各施策のCPAを細かく見ています。
デイリーでも施策の良し悪しは見ているのですが、月に一度はアトリビューションを用いたTCPA分析を実施しています。BULK HOMMEでは、認知系やSNS系の広告出稿も多いので、CPA重視の評価だけではこれらの広告のパフォーマンスを正しく見ることは出来ません。アトリビューション分析やアシスト効果（間接効果）を見た上でのコストアロケーションを行っています。
アドエビス独自の評価軸であるTCPAを用いたメディアプランニングをすることで、導入当時から新規顧客の獲得件数は7倍ほどになっています。
もちろん要因は他にもたくさんありますが、仮説立てから検証まで正確なデータを用いてPDCAを回せるアドエビスが、大きな成功要因になっていることは間違いありません。
なぜアドエビスを正としているのですか？
アドエビスのデータを社内で正としている理由は、見やすくわかりやすいデータが社内の共通言語となっているからです。
GAはサポート体制がアドエビスなど国内ベンダ―ツールに比べると万全じゃないし、コンバージョンデータなども見れることは見れますが、一から使いはじめ、データを深堀していくとなると非常に難易度の高いツールです。なので、万人にわかりやすく使えるかと言うと、そうではありません。どうしてもツールが属人的になってしまうことが、会社としては懸念でした。
どのツールにも言えることですが、サポート体制に不安があると、設定面で問題が出るケースが多いです。たとえ担当者が一生懸命に理解して設定を行ったとしても、それを引き継げずに数値が合っているのかもわからない状態になってしまいます。
他には…実は最近もあったのですが、設定の問題でGAのデータ取得が上手くいっておらず、いつのまにかデータの取得に失敗していました。アラートをもらえるわけではないので、気づくこともできませんでした。そもそもそういうことを無くさないといけない前提ですが、万が一の時にこれは困ります。笑
データ分析をする上で大事なことは何ですか？
我々のような事業会社は、モノを買ってもらい、使ってもらい、広めてもらうというサイクルの中で購入者を増やしていかないとならないのですが、そのサイクルで得る『データをどこまで深掘りできるか？』というのが大事です。
では、GAでどこまで深掘りできるのかというと、直接/間接効果が出てくるダッシュボードがあって、TCPA分析（アトリビューション分析）のようなコスト計算もすぐにできるのか？と言われると、できません。もしかしたら広告媒体レポートの表面的なデータを見て「ああ、いいね。」と思ってしまい、間接効果まで考えずに広告を出稿して、結果的に売上が落ちてしまうといった見落としがあるかもしれません。
私たちWebマーケターは、得られるデータを深掘りし、次のアクションに活かす必要があります。
UI/UX一つとっても、GAはセッション・UUといった項目を見る箇所が分かれすぎていて、どの項目で見れば良いかがパッとわかりません。ダッシュボード化などもできるのかもしれませんが、学習コストもかかってしまう。
アドエビスは、コンバージョンデータを見るだけならログインしてポチッとボタンを押せば出てきますし、新入社員が見てもわかりやすい。データを深掘りする上で、見落としがちなデータまで見る環境をしっかり整える必要があり、それができるのがアドエビスだと思っています。
サポート体制の充実も魅力のひとつ
アドエビスのサポート体制はいかがでしょうか？
実は前職の時も、途中からアドエビスのデータをすべて見ようと方針が変わり、代理店さんにアカウントを共有してもらって、全ページにタグを貼るということをしました。
その際、サポートの方に問い合わせたら、本当に丁寧にいろいろと教えてくださいました。サポートが良くないところだと、電話をしても2、3日待たされるということもよくありますが、アドエビスさんはすぐその場でサポートしてくれます。当時から、サポートの質の高さは実感していました。
BULK HOMMEに移ってからも、「ここをこうした方がいい。」とか「こういうこともできる。」といったようなことも言ってくれるので、何か困ったことがあれば頼るようにしています。
あとQ&Aページもとても良いです。図や画像で、タグの張り替えやデータをどこにアップロードするのかなど、一からわかりやすく説明してくれています。
担当者が変わることが多い場合などは特に、新しく入った人も見やすく使いやすいですし、会社として長期的に考えた時も、データ周りはアドエビスさんに任せておいた方が間違いなく良いと思います。
株式会社バルクオム
マーケティング 高橋 文人 様
