アドエビスでユーザー行動のブラックボックス解明！Web広告を飛躍的に成長させた手法とは？

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貴社について教えてください

弊社は『すべての人に「歓びの体験」を。』というパーパスのもとに、クライアントのマーケティングパートナーとしてあらゆる課題に共に向き合い、企業のマーケティング活動全体を支援してビジネス成果に貢献しています。
デジタルメディア・マスメディアのプランニング・バイイングだけに留まらず、データとテクノロジーをフルに活用した精緻な体験デザインで、マーケティングをフルファネルで支援でき、かつ各領域のスペシャリストが連携し合い、組織横断でお客様に伴走できる点が強みです。

中でも私が所属するパフォーマンスデザイン局では「クライアントのビジネス成長のために広告効果を最大化する」をミッションに掲げ、クライアントに向き合いつつプラットフォーマー様とも密に連携してパフォーマンス広告の専門的な知見を磨き、デジタル広告の戦略の立案から提案、実行、分析まで、クライアントのマーケティング活動の支援をすることを担っています。

ユーザー行動を可視化し、施策全体の最適化を行うためにアドエビスを導入

導入前にクライアントが抱えていた課題を教えてください。

クライアントは私が以前から担当していた金融業界のお客様です。
支援の開始当時はテレビCMや新聞広告などマス広告が中心で、Web広告は指名検索やリターゲティング広告の実施のみでした。しかし事業拡大するうえでデジタルの活用の幅を広げる必要性は認識されており、弊社でデジタル広告の拡大をご支援することになりました。

デジタル起点での新規獲得数の増加を狙うにあたり、課題となったのが「コンバージョンに至るまでのユーザー行動がブラックボックスであること」でした。
オフライン広告中心ですと、どうしてもお申し込みまでのお客様の動きを可視化しにくく、有効なアプローチ手法を明確に判断できません。Webでの獲得に関しても、コンバージョンの直前にクリックされた広告しか評価されていませんでした。
Web広告を強化するなら、まずは初回接触からコンバージョンまでの経路をしっかり把握すること。そしてオンライン・オフライン合わせて見込み顧客の解像度を上げ、媒体選定やクリエイティブの質を高める必要がありました。

アドエビスを導入していただいた決め手は何でしたか？

クライアントには「既存の施策を強化するだけでは成果に伸び悩む可能性が高いため、ブラックボックスを解明するための広告効果測定ツールを入れたい」とご提案し、アドエビスを含め複数のツールを挙げて、比較検討を実施。私もクライアントと共に検討する中で最終的にアドエビスをおすすめしました。というのも、ユーザー行動のブラックボックス化を解消し、予算配分やクリエイティブなどを適切に評価・改善するためには、計測精度・UI・必要な評価指標の搭載などからアドエビスが最適だったからです。
特に有効なリーチを判断するうえで、初回接触から間接効果、ラストクリックまでモデル別で評価できる「再配分コンバージョン（以下、再配分CV）（※1）」は欠かせません。これまで様々な業界のクライアント企業とのお取組みでも活用させていただき、再配分CVの有無が全体成果に大きく左右すると感じています。
最終的にはランニングコストなども含め、クライアントのご納得のうえでアドエビスが選ばれました。

※1 再配分CV：コンバージョンに至るまでに接触した広告に1コンバージョンを分配することで、コンバージョンに貢献した広告を全て評価できるアドエビス独自の指標。たとえば、コンバージョンに至るまでに広告A,B,Cの3つに接触していた場合、1コンバージョンを分配すると「広告A：0.33CV、広告B：0.33CV、広告C：0.33CV」となり、全ての広告の評価が可能になる。

アドエビスをどのようにご利用いただいていますか？

アドエビス導入後、まずは流入経路の分析から始めました。
具体的には、アドエビスのコンバージョン属性から、初回接触の媒体と直接効果・間接効果の媒体の相関をチェック。すると、今回のクライアントは、初回接触と直接効果が別媒体である割合が大きく、すなわち、認知と獲得それぞれで貢献した広告が異なっていることが判明したのです。
コンバージョンまでのカスタマージャーニーの中で認知にあたる初回接触媒体は重要であると考え、初回/ラスト接触モデルの再配分CVを使い、初回接触と直接効果に重きをおいた評価を実施しました。

再配分CVは直接効果・間接効果・初回接触と、コンバージョンに至るまでに接触した全ての施策を評価できる指標です。逆にいうと、再配分CVが0コンバージョンだとするとコンバージョンしたユーザーと接触がない施策のため、コンバージョンに全く貢献していないことがわかります。そのため、予算配分にも大きく影響する指標のため、クライアントごとの流入傾向に合わせ、当社が独自で設定したモデルで運用しています。

上記バブルチャートは、実施したWeb広告の成果を、再配分CVを用いて分析し、全施策の成果を網羅的に可視化したものです。
縦軸が間接効果を加味した「再配分CPA」、横軸が「初回接触÷直接効果」、バブルの大きさは広告費用の大小を表しています。
注力すべき媒体と改善すべき媒体を見極められ、この分析レポートをクライアントと共有することで、随時適切な改善方針を提示できています。

また、アドエビスの活用が新たな施策のご提案に繋がったこともあります。
アドエビスのコンバージョン属性のデータからWebサイトへ流入するきっかけとなった商品と実際に購入された商品の関係性を調べてみたところ、入口商品で接触したユーザーがその商品を申し込むケースは約50％にとどまり、約半数は別商品を選ぶことが判明しました。
そのため、入口商品のアピールだけでなく、広告の遷移先でしっかり比較検討できる動線が必要になる。詳細なデータからユーザーニーズを把握できたおかげで、施策を充実させることができました。

ユーザー行動を可視化できた結果、どのような成果に繋がりましたか？

アドエビスで計測した間接効果やコンバージョン属性のデータをもとに分析・改善を続けたことで、デジタル起点のリーチを増やすことができ新規顧客の獲得数が着実にアップし、クライアントからは大変高い評価をいただきました。
あわせて、Web広告への予算投資が事業成長に繋がることが社内でもご理解いただけたことで、Web広告の予算を支援開始と比べ、飛躍的に拡大することに成功しました。Web広告は指名検索やリターゲティング広告の実施のみだった状況から、デジタルにも注力していくことの重要性を実感していただけたことが伝わってきて、とても嬉しかったです。

また、私たちも媒体の数字だけを見るのではなく、ユーザー行動をしっかり分析する環境を構築したことで、より価値のある顧客体験を提供することができています。我々の一番のミッションは、クライアント企業にとってベストなマーケティングパートナーであることです。デジタルメディアのプランニングだけにとどまらず、広義のマーケティングを推進していくうえでアドエビスは強い武器となります。入口商品と申し込み商品の違いなど、顧客解像度の向上に繋がる情報を入手できるため、広告代理店という立場ではありつつ、クライアントと同じ目線で戦略・施策の立案ができるようになったと自負しています。

今後の展望を教えてください。

クライアントのマーケティング施策として、オフライン広告が中心だった時に比べ、今はしっかりとWeb広告運用できる環境が整いつつあります。
さらに、ビジネス貢献を考えると、コンバージョン数やCPAだけの運用は非現実的のため、次の段階としては再配分ROAS（※2）を用いた分析に取り組み、よりコンバージョンの価値を意識した運用を実現したいと思っています。
そのほかにも、コンバージョン属性からお客様IDを取得する仕組みを作り、CRMデータとデータ連携を行ったり、テレビCMの放映データと連携させるなど、アドエビスのデータを活用すればさまざまな分析が可能になるので、当社ならではの統合的なフルファネルでのご支援を実現し、さらなる事業成長に貢献していきたいと思います。

※2 再配分ROASとは、再配分CVを用いて、広告の費用対効果を算出した指標です。
計算式：コンバージョン1件毎に[売上金額×再配分CV]にて算出した再配分売上金額の合計）÷広告コスト×100